广告技术行业与区块链技术失之交臂

广告技术行业发展迅速，在过去的7年里，自动广告购买系统已经成为主流，新型、快速发展的程序化广告生态系统具备的复杂性，是营销人员们面临的新难题。如何精确地定位广告运行的位置以及如何避免bot流量（自动化程序流量），都是这个处于早期阶段的生态系统需要探索的。

直至2019年，83%的数字广告支出都将通过编程方式实现。为了应对上述挑战，同时确保生态系统的长期可持续性，某些新型公司提出了相关计划，他们认为区块链技术可能成为每一位营销人员一直等待的那个救世主。

但我不同意他们的观点，以下我将会阐述为什么他们现在还不应该把希望寄托在这一点上的原因。

该技术对于首次硬币发行（ICO）并无用武之地

大家熟悉的ICO或者泡沫论虽已超出了本文的讨论范围，但值得关注的是我们可以用ICO的一个机制来衡量这些公司的潜在动机。

迄今为止，区块链技术的主要应用是发展加密货币。自此，出现了一种由独特的加密货币形成的商业模式，它发展的速度犹如野火一般蔓延开来。这种模式的一个关键组成部分就是看上去无处不在的ICO，尽管这一模式存在着明显的问题，但ICOs仍然可以利用区块链的热潮筹集到巨额资金。看到这一商机，一些广告科技公司对其拟议的商业模式进行加密，期待以此来获得类似的巨额投资金额。

ICO融资模式存在的一个主要问题是缺乏监管，利用这种不受监管的收现方式，企业可以绕过传统的公共或私人股本的融资过程，从完全陌生的人中筹集大量资金，并且不需要任何的身份验证。缺乏监管意味着，ICOs没有为投资者提供安全保障，接受投资的人也没有义务去完成企业的投资任务。密码货币同现金一样存在，就算一个人明天就消失在一个遥远的岛屿，依然没有人可以冻结他们的资产。

这种现象会导致一种结果：人们仅用一份正确格式的白皮书加上他们那些不成熟的想法，就可以公开索要数百万美元的资金。在广告技术领域，这种做法是草率的、不负责任的，这只会进一步败坏广告技术生态系统的声誉，并加剧了客户的不信任。

如果说有什么东西是危险的，那肯定指的是Paris Hilton一直推广的一款针对于企业的区块链应用。

为了实现广告商和出版商之间交换价值，仅仅依靠一种新型的加密货币，这无疑是存在缺陷的。这种方法除了给广告技术披上一层“性感的皮肤”外，它并没有带来比使用美元更真实的价值。将美元兑换成货币，这其中包含很高的违约风险。加密货币通常是与一家公司紧紧联系在一起的，它具有高度易失性和流动性差的特点，这些都可能成为公司无法与客户达成协议的原因。

如果你停止对加密货币的应用，你的生意会崩溃吗？如果答案是否定的，那么就没有必要继续使用这项技术。而在广告技术领域，目前给出答案就是否定的。

从加密货币转向区块链技术本身，存在两个基本问题:

• 广告技术的具体应用指的是什么？
• 这些应用程序目前受到的限制是什么?

有人可能会认为，任何在寻求利用区块链技术创建解决方案的广告技术公司都会对这两个问题给出明确的答案。但现实可能让你感到失望，为了掩饰实质性内容的缺乏，这些公司在视觉上营造了一种能媲美于月球殖民或达芬奇的杰作的惊奇效果，同时以夸张、复杂的技术压倒了读者。

没关系，那就让我们来试着分解他们的提案，并评估相应的附加价值。

有几家公司提出了一种解决欺诈的方案——基于区块链技术制作的用以预防各领域欺诈的注册表。但是，广告技术涉及的欺诈，是很难分辨黑白的。欺诈行为通常是由“自动化程序流量”而不是由欺诈的网站来决定的，世界上最大、最安全的出版商也会产生“自动化程序流量”。因此，基于区块链技术建立的预防各领域欺诈的注册表，只解决了广告技术生态系统的一小部分欺诈问题。

但是区块链技术可以解决关于“自动化程序流量”的问题吗？目前该技术面临主要障碍是处理速度。让我们来进行一个基于“以太坊-区块链”的思想性实验，几乎所有利用区块链技术的广告应用都是建立在它之上的。以太坊存在“15个请求/秒”的速度限制(至少在撰写本文时是这样的），但更大的广告技术平台需要每秒处理30万次请求。对于广告公司来说，以太坊技术需要以指数增长的方式来扩大验证时间，用以验证网站上的每一种“曝光”（曝光：衡量广告被显示的次数，打开一个带有该广告的网页，则该广告的impression次数增加一次），但以太坊短时间内很难实现这一飞跃。令人苦恼的是，关于这项挑战很少被公开讨论，在白皮书中这个担忧也仍未得到解决。

同样，区块链技术也不能帮助解决广告技术的核心问题：了解用户的个人信息。它并不能神奇到能够回答关于用户年龄、性别和兴趣等问题。各公司都在回避这个问题，因为在关于广告本质的问题上，他们并没有把握回答。对任何广告商来说，他们最重要的优势在于，他们比任何人都更了解自己的受众。例如，如果每个人都能获得与Facebook相同的受众数据，那将会消除Facebook的竞争优势。

区块链技术有潜力应对许多挑战，它有可能用于注册数字身份，帮助解决选举中的欺诈问题，使企业合同更加有效。然而，广告技术很难与区块链技术进行愉快的合作，广告技术行业想要很好地利用区块链应用程序，的确还有很长的路要走。

作者：Vitaly Pecherskiy

翻译：long@比特中文网

网址：https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/12/07/where-advertising-blockchain-companies-miss-the-mark/

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