10亿赌局背后：董明珠赢了雷军？顺水鱼财经

格力的胜利，来之不易，但更多的是经销商的不易。因为这2000亿业绩的空调并未全部卖给消费者，是卖给了格力的经销商。
小米在3月19日发布了2018年度业绩报告，其中小米2018年全年营收1749亿，同比增长52.6%。这本是一张漂亮的成绩单。但另一边，董明珠早在2018年底就公布格力2018年已经完成2000亿的营收目标。 2013年中国经济年度人物颁奖典礼上，雷军和董明珠打赌小米五年之内销售额是否能超过格力电器，赌注为10亿。 也就是说，这场赌局小米输了。不过，格力为了这次胜利，也付出了不菲的代价。 2000亿业绩 经销商的百万库存 格力重庆经销商姜大海接受采访时称，被格力强加任务指标，至今仓库里还屯着100万的空调。往年此时，他这个乡镇，销售额在100万左右，基本完成指标，但2018年他的任务翻了几番，变成350万。“经济不好，我考虑过缩减规模，不过后来发现不可能的了，格力给我们加了销售任务。” 不过，姜大海也没得选择。因为格力一直以来以返利制度，将经销商与其深度捆绑。如果任务完成不了，经销商基本上就白干了。 格力的返利制度，是各种销售类讲座论坛上常用来分享的经典案例，它也被称作是“格力爆发式增长的核心”。 格力经销商的拿货和卖货逻辑是：先交钱进货，再亏本卖货，接着等格力给利润。比如，一台空调以出厂价1200元卖给经销商，格力会要求经销商定价1000元销售（价格倒挂在格力是常见的），等产品卖出后，格力给经销商返现400元，再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等，最终构成经销商的利润。 其中的玄机在于，经销商要想最终拿到足够的返现和补贴，就必须一直增加提货量。例如每年提货量都比上年增加20%，并且所谓的400返现也并非返还现金，而是在下次提货时作为折扣配套返还。简单来说，经销商在完成计划之外，额外提2台出厂价为1200元的空调，那么共计2400元的提货款，经销商只需支付2000元，前文提到的400元返现就在这里“返还”给经销商了。 按照重庆总经销的要求，姜大海顶着巨大的压力提了350万总额的空调。当他开始推行各种搭售活动，试图将空调卖出去的时候，却发现他所在乡镇很多新房子，都买了毗邻的重庆行政区经销商的空调。原因在于那边比他更具有价格优势——每台挂机类空调都比他便宜100块左右。 空调本身利润不高，为什么他们可以做到便宜100块？因为该区域属于重庆的行政区，经济实力远超姜大海所在的乡镇。该区经销商提货额超过1000万元，每台空调平均下来会便宜100元左右。相当于格力正在通过内部价格的竞争，促使经销商不断走量。 “现在卖空调，其实赚不了什么的了。以前一台卖出去，除去安装运输各种费用，能赚100块左右，现在的话基本上20我们都卖了”。一家广东地区的格力经销商在接受采访时，这样形容空调生意。 在广东区域，格力经销商如果提货额超过1千万以上，每台空调出厂价格可以低100元。地处深圳的格力粤东总经销，在汕头新设了三个销售店。由于这几家店联合起来财大气粗，提货1千万元问题不大。但小经销商根本拿不到100元的优惠，最终只能被粤东总经销这几家店抢占大量业务。这样的情况同样发生在全国其他地区。 值得一提的是，空调行业本身是一个与房地产极度相关的行业，尤其是家用空调行业的销售时常随房地产行业而起伏。当前房地产热度消退，也传导至空调行业，致使赊账比例大幅上升。同时由于人工、运输成本上升，一台家用空调的利润已经显得极为微博，对经销商而言，主要通过做大出货量，拿到出厂优惠，从而获得价格优势，其实也是无奈之举。 这面临一个很残酷的现实，小型经销商不小心就成了牺牲品——要想存活下来，必须跟，不跟的话，将会落败于价格战。姜大海知道这个乡镇的需求能到哪里，所以并没有跟。但为了把空调卖出去，他只能选择信誉和经济实力没那么好的客户。像赊账这种口子也打开了。一年下来，空调虽然卖出去了250万，但到了年底，不得不苦苦追债。 格力的胜利，来之不易，但更多的是经销商的不易。因为这2000亿业绩的空调并未全部卖给消费者，是卖给了格力的经销商。 在财务算法中，产品卖给消费者，是sell out，产品卖给经销商，这是sell in。但是卖给经销商的销售额依然列在财务报表中“总营收”一项之下。然而，这背后隐含的风险是，当厂家下达给经销商的销售任务过大，将导致渠道经销商库存积压，扩大经销商的运营风险。 这些挤压在仓库里的、赊出去拿不回来的、以及想尽办法推销出去的货物，都是经销商向格力付出真金白银采购的。这些由格力强塞给经销商，但实际上并未到达消费者手中的产品，占了格力总营收的重要份额。 空调行业的产能过剩 不少经销商都曾表示，做格力的收益这几年已经大不如从前，补贴和返利都削减了很多。从基层经销商到区域总经销，都背负着格力下达的高额销售任务，一级一级往下压，只能逼着基层经销商打款压着几百万的库存，再自己想办法卖出去。 与此同时，整个空调行业实际上正处在寒冬之中。 根据产业在线检测的数据，空调销售业务从2018年下半年起，整体不太理想。2018年上半年行业内销量增长22%，下半年就下滑14%。其中，8月份空调行业内销量大幅下滑19.58%。 冰凉的市场里，空调不好卖，渠道库存也就居高不下。同样根据产业在线数据，截至2018年7月底，全国空调库存合计4142万台,包括渠道库存3279万台和工业库存858万台。8月份整体销售转向低迷，渠道库存上升到3500万台，相对处于历史高位。当月，格力空调在国内空调市场占比为41.98%。 从全年来看，国家信息中心给出的数据显示，2018年国内市场空调整体销售规模为8153万台，其中零售规模为6553万台，工程机规模约为1600万台，该年库存规模预计在4800万台左右。 这4800万台空调库存实际并不好消化。按照空调行业旺季的平均销售量，4800万台空调的库存至少需要半年时间去消化。要知道，2017年的空调行业冷年高峰论坛上，各方认可的库存数据是3000万台，时隔一年就上升为4800万台。如果市场继续处于寒冬，产能又继续累积，库存恐怕还会进一步攀升。 再来一次压库存？ 市场转冷的时候，格力能逆势交出靓丽的财报，经销商功不可没。但财报掩盖下，经销商究竟有多大的功劳，却并不容易计算。 在格力2018年发布的财报里，“其他流动负债”下有一项“维修费”，实际上，这是从“安装维修费”修改而来。 安装维修费，是一项预提出来的费用，包括格力空调的安装和维修费用。这在格力财报中计为一项负债，当空调已安装或维修时，这项费用在财报中就显示为负债减少。一直以来，它随着渠道库存产生较大波动。当库存多时，这项费用便多，库存减少时，这项费用便减少。根据行业财务惯例，如果维修费明显上升，比如增长大于5%时，渠道库存会有明显增加。 在格力的2018年中财报里，格力维修费余额为13.24809亿。这个费用并不低。但第三季度财报中未体现出维修费余额，而是笼统地合计到“其他流动负债”里，因此无法进行环比。 只要出了货的产品，不管渠道有没有卖出去，都直接算成格力的营收，在财报上变成一个亮眼的数字。但经销商承担的赊账坏账，价格竞争的风险，心态上的焦灼，利润上的削减，所有这些因素是不可能算入格力财报里的。 2000亿的营收目标，硬说跟小米的赌局相关，其实也属牵强。或者可以看做是格力在地产急转直下前的一次总攻。毕竟，地产销售低迷的影响，马上就全面传导到空调行业了。 不过，2000亿目标达成以后，经销商并不能休息下来。不久前，格力董事长董明珠放出豪言，表示格力电器要用5年时间，即到2023年，实现6000亿的销售目标。这意味着接下来5年需要年均增长率达到25%以上才能够完成上述目标。 在迈上6000亿台阶的时候，经销商会是什么样的状态，他们的库存又会是什么状态？这或许是格力即将面对的下一个问题。
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