燕京啤酒：这个昔日霸主掉队了顺水鱼财经

有人说燕京啤酒是起步早、跑得快、后劲不足，也有人说燕京啤酒英雄迟暮，这个昔日霸主确实风光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元，依然是个值得尊敬的民族品牌。
2008年，奥运圣火进入北京顺义的燕京啤酒集团，作为北京奥运会赞助商，燕京啤酒在世界面前展示了一个响当当的民族品牌的风采。时至今日，燕京依然是中国市场占有率前五名企业中唯一没有外资进入的“血统纯正”的名族品牌。 2003年，世界最大饮料设备制造商德国克朗斯公司总裁宫喜德先生访问燕京，在看到了燕京发展中所取得的成绩时，他非常震惊的说：燕京的发展是个奇迹，用仅仅20年的时间就跨越了世界发达国家啤酒企业100年走过的路。 成立于1980年的燕京啤酒，用了不到20年的时间，从小到大，从地方集团成为了全国跨地区集团。1997年燕京啤酒在港股和A股上市，次年就创造了1.87亿元的净利润，数年领跑中国啤酒行业。然而，又一个20年燕京啤酒回到了原点，2017年燕京净利润只有1.61亿元。 有人说燕京啤酒是起步早、跑得快、后劲不足，也有人说燕京啤酒英雄迟暮，这个昔日霸主确实风光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元，依然是个值得尊敬的民族品牌。这个胡同里打下天下的民族品牌，下一个20年我们愿意为它虔诚期待。 胡同里打下的天下 早期的北京啤酒市场只有五星和北京两个牌子，而且每天生产的啤酒只够卖两三个小时，远远供不应求。1980年，在人们的强烈呼吁下，燕京啤酒厂的前身顺义啤酒厂破土动工了。当时的顺义县政府不仅减税帮助燕京啤酒厂扩产，还推行了灵活的用人机制，搞活生产。这个开始压根没被人注意，在农村顺义的啤酒，投产两年产量就达到了2万吨。 在燕京啤酒迅速起步后，国内的啤酒消费需求随即迸发。1984年，国家一纸文书推行“啤酒专项工程”，要求2000年啤酒产量要比1980年增长15倍以上，迎着政策春风，全国一下子涌出800多家啤酒厂。仅仅四年时间，到1988年啤酒就再也不是奇货可居的产品了，从卖方市场一下子转向了买方市场。 初期大众对啤酒更看重物体而非品牌，而且啤酒采用的是计划经济的包销模式，销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。1988年，意识到市场变化的燕京啤酒率先脱离糖酒公司，打破了专营的局面。 燕京啤酒组织车队每天给北京城区的经销商送货上门。同时，厂领导和业务员扎进大街小巷，到处开辟个体批发网点，与上千家小经销商签订供货合同。燕京甚至配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，将啤酒送到了胡同里，“家家喝燕京”成了“北京第九景儿”。 这种原始的深度分销模式的建立，不但建立了牢固的市场网络，也为燕京积累了建设渠道的经验，让燕京得到了飞速发展。1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三；两年后，燕京与“牌子最响”的青岛啤酒并列第一；1996年，燕京啤酒在全国率先突破50万吨，拿到首个单项冠军。 1997年，由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂三个北京企业，共同发起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的红筹股和深圳A股上市。1999年，燕京成为国内产量率先突破100万吨的啤酒企业。从1996年至2000年期间，燕京啤酒占据着行业第一的位置，从一个小酒厂，一跃成为大型啤酒集团。 接下来，啤酒行业进入了跑马圈地收购阶段。收购不仅能最快地获取生产线、资源，缩短自建厂房的时间成本，同时也意味着抢占庞大的区域市场。并且这场收购战在1994年，青岛啤酒收购扬州啤酒厂时就已经拉开序幕，燕京岂能掉队。上市后燕京募集的13亿元人民币，正好为并购提供了大量资本。 燕京啤酒选择了强强联合的道路。2000年，收购雪鹿啤酒厂，占领了内蒙古的啤酒市场；2001年，用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额，约为山东市场的1/4；2002年，收购桂林漓泉，在广西站稳了脚跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒，开辟第三条融资渠道。但先走一步的青岛啤酒获得了先发优势，2000年后成功赶超燕京啤酒，成为销量冠军。 “血统纯正”的民族企业  中国巨大的啤酒市场，不但让国内企业卯足劲发展，也引来了世界众多啤酒公司的参与。90年代初期相继有60多家外资企业来中国试水，但在青岛、燕京的坚挺抵抗下、外加水土不服等诸多因素纷纷折戟。因此，第一轮进入中国失利的国际啤酒巨头改变了策略：以温和、隐蔽的合资形式进军国内。 燕京啤酒由于当时优秀的市场表现，引来大批“说客”。有统计说，当时的厂长李福成一共将30多拨外资挡在了门外，燕京啤酒成了唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头。然而，这个使其骄傲的民族身份，对其发展究竟是促进还是阻碍，是个有待商榷的问题。 对比雪花啤酒与SAB米勒的原始合作关系，青岛与美国安海斯布希公司（AB公司）的联姻，都不简单是资本的注入，技术、管理等流入也为公司发展提供了动力。对比之下，燕京内部缺乏活水，这在很大程度上束缚了燕京啤酒的发展脚步。2005年华润登顶，形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态，燕京啤酒位列第四，并延续至今。 随后，燕京收购金威失败，应该是其发展历史上一个巨大的转折性事件。2012年情人节，港股上市的金威啤酒宣布“已经开始与独立第三方洽谈”了。这场收购，燕京啤酒志在必得，并准备好了50亿的资本蓄势待发。2013年初，戏剧性的结果出现了，华润雪花的母公司以将近54亿元的价格“截胡”了。 在行业集中度越来越高的情况下，已经没有啤酒公司跑马圈地大量并购小厂扩张商业版图的机会了。对于南方市场，金威是非常理想的阵地，并且华南的气候条件和巨大的市场份额，是谁都不想放弃的。在深圳曾经几乎垄断六七成市场的金威啤酒，是一条难得的大鱼，一旦吞下，必将给公司的竞争版图增光添彩。更何况，金威在宣布出售资产前，在天津、西安、成都和广东大本营，一口气建了6家工厂。 优势位置、市场份额、生产线个个都是燕京需要的。由于价格过高，青岛啤酒放弃了，百威英博的高端路线使他没有进入此次竞争，而雪花彼时已经稳坐全国产量第一，有燕京两倍的体量，即便燕京收购金威也并不会对其市场地位造成威胁，然而雪花依然没给燕京机会。 多年来，燕京啤酒采取“1+3”的品牌战略，即以“燕京”为主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”为区域品牌。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，随着啤酒市场被瓜分完毕，想要逆势扩张更加不易，自身的强势市场又在被其他巨头蚕食，业绩自然不如从前。此次收购失败的燕京，在积蓄势能逐渐耗尽之后，燕京走上了下坡路。 2013-2017年燕京啤酒净利润 2013年是燕京啤酒的巅峰，营收137亿元，净利6.8亿元。此后业绩一路下滑，如今燕京已与前三有不小的差距。年报显示，2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的销量312.93万千升，同比下降6.0%。 2016年，第一梯队的五家企业市占率达到了73%以上，但分化很明显。其中，华润占25.6%，青岛占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%。2017年燕京净利润为1.61亿元，低于其20年前上市的第一年1.87亿元的净利润，创造了历史最低。2018年，在国内最大的5个啤酒企业中，燕京虽排名第四，但是业内认为，这其实是一个“3+2”阵容，燕京与前三已拉开差距。 高端化：啤酒的下半场  拥有较高的市场份额的确是利润率提升的前提条件，但并不是唯一途径。随着市场环境的变化，未来对高端市场的品牌培育和市场份额，将在一定程度上决定企业的价值和盈利能力。高端化和年轻化，为企业创造更大的利润空间提供了无限的想象力。 这也成了如今啤酒行业的大趋势，国内外啤酒企业都纷纷以收购、提价、推新品等不同方式打造高端产品线。五大巨头中，外资品牌自带高端属性，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模，而华润啤酒拿下喜力意在弥补高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市场仍有很大提升空间。 青岛、雪花等注重特定的消费场景和高附加值产品概念的打造，并取得了一定的成效，对比之下，燕京啤酒依旧以传统的淡啤为主，还是聚焦在中低端市场。燕京啤酒价格为2412元/吨，而青岛啤酒吨价为3260元/吨，嘉士伯的吨价为5254元/吨，百威英博的吨价为6383元/吨，低端走向极大的限制了燕京在利润上的想象力。 产品的高端化和创新升级发力，是燕京最好的突围方向，并且燕京自身是有这种底气的。燕京的产品构成丰富，涵盖啤酒领域的各个层面：从鲜啤到纯生、从白啤到无醇，既有开创性的清爽型啤酒，也有传承德国“纯净酿造法”工艺向德国原产地致敬的原浆白啤。2017年，燕京鲜啤、易拉罐、原浆白啤等产品推广顺利，其中传承德国“纯净酿造法”工艺的燕京白啤销量同比增长37.8%。 这个昔日冠军，对质量和品质的追求也是企业破局的基础。从一粒麦芽到一瓶成品啤酒，燕京要经过6道大工序、上百种小项目的检测。从选料到出酒，从麦芽的蛋白溶解程度到每批取样的微生物检验，整个酿造过程中的麦汁、清酒、发酵液、成品，甚至是水，都要经过严格的理化检验，还要经过酿酒师的品尝。 燕京选择捷克、德国等优质酒花的组合，确保酒体稳定性、新鲜性，以及醇厚苦味和香味。糖化和发酵这两道工序关乎着啤酒品质的高低。燕京采用低温度下料、高温糖化，从而使酒体丰满，口味醇厚。发酵上，燕京采用二次添加酵母工艺，能够减少啤酒上头物质的产生，从而减轻喝酒后的上头感。 在发酵酒龄22天以上才滤酒，确保了啤酒的口感饱满顺口。由于不经过滤和巴氏杀菌，含活性酵母，最大限度保留活性营养物质，呵护肠胃易于吸收。运输上直接取自发酵罐无菌灌装，全程冷链运输，以确保啤酒营养、新鲜。这也是京城人对燕京味道记忆的由来。 昔日加速器却成了今天的包袱 燕京啤酒本身具有品牌基础，高端市场培育是燕京破局的路径之一。除此之外，公司生产运营效率的提升，也是盈利能力提升的方法之一。 在科研创新方面，燕京具有良好的基础，也曾经取得了不错的成绩。由于注重科研投入，燕京在中国率先研制出清爽型啤酒，并带领燕京创造了多项“行业第一”，如露天发酵罐新工艺、电子计算机控制生产工艺系统、酶法糖化新工等。还建立了四部委认证的国家级科研中心，依靠科技抢占了市场先机。 但昔日成就燕京的杀手锏，今天却在慢慢掣肘燕京的发展。作为一家重视科研的公司，燕京从2015年到2017年，研发投入为2.99亿、2.99亿、2.52亿元，科研人员数量分别为1221人、1228人、1369人。而青岛啤酒在这三年的研发投入分别为1287.9万元、1461.3万元、1868.9万元，投入的人员数量分别为49人、48人、51人。对比这三年的科研成果，却是惊天逆转，青岛啤酒获得专利45项、燕京却只有19项，科研资金利用率有待提升。 其实对于燕京而言，效率低下不但表现在科研上，在管理上同样有这样的问题。2017年燕京啤酒管理费用12.7亿元，占营收比重为11.33%，青岛啤酒管理费用12.2亿元，占营收比重为4.74%。燕京啤酒的2017年人均营业收入不足青岛啤酒的一半，不足重庆啤酒的三分之一。大企业机构冗杂、效率低下的问题在燕京身上的确存在，但也侧面说明了公司在盈利提升的空间。 2018年是世界杯年，本是啤酒的热卖季，燕京销量却并没有实现破局。燕京啤酒三季度财报显示，营业收入38.58亿元，同比微增0.10%；实现归属上市公司股东净利润1.04亿元，同比下滑12.21%。对比之下，华润雪花上半年营收增长就达到了11.4%，青岛前三季度营收同比增长1.09%，奔跑的梯队里，燕京有点没跟上节奏。 燕京“转型缓慢，机构臃肿”的问题的确不容忽视，企业需要发力完善内部管理、降低企业内耗、提高研发效率、增强获利能力，把钱用在刀刃上。否则，不但面临被资本市场抛弃的风险，在行业竞争逐渐激烈，集中度越来越高的大潮中，不要让大家喜爱的燕京变成被吃掉的下一条“大鱼”。 毋庸置疑，燕京已经到了最危险的时刻，但大家也大可不必过度悲观。在2018年啤酒板块涨跌行情中（截至6月19日），燕京啤酒还是涨了5.64%，尽管和华润34.92%、青岛12.64%的涨幅之间存在差距，但市场对燕京还是保有期待的。 据世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌报告》，燕京啤酒以1106.65亿元位列2018年中国500最具有价值品牌榜第41名，价值同比增长12.9%，燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。 2022年的冬奥会，燕京与青岛啤酒并肩而行，还是有希望再去进行一把提升的。尽管很多人说燕京啤酒被华润雪花、百威英博等竞争对手甩到了身后，不再有当年之勇，略显英雄迟暮。但近期企业在管理上的改革还是有所成效的，在高端产品上的探索和尝试，也取得了一定的成绩。 民族品牌燕京，在飞奔中确实没有其他品牌跑得快，但企业的民族气节和科研创新意识，也是企业宝贵的价值财富，是其承担社会责任的一种表现。在传统渠道被新的商业模式不断变革的情况下，燕京还是有希望打破传统地区壁垒，利用京城的好口碑去创造更多的可能性，燕京显然还有巨大的优势可以挖掘。 以京东和淘宝两大平台的官方旗舰店来看，京东平台燕京、青岛、雪花、百威的官方旗舰店的关注用户数分别为10.2万、19.8万、48.2万、61.3万，淘宝的官方旗舰店的粉丝数分别为1.9万、46.2万、3.2万、99.8万。在传统渠道已经基本定型的情况下，燕京如何把握住新零售的渠道，不但对开疆扩土有意义，对把握高端用户和年轻用户也有巨大的作用。 对于燕京，这是一场硬仗！今天的市场已经被巨头割据，被挤到胡同里的燕京，能不能反身而战，拿出当年胡同里打天下的气魄，搏出一片天，这对燕京来说至关重要。我们期待燕京有个好的明天，期待下一个20年燕京拨开迷雾，打出一片新的天地。
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