金志国：悄悄抹去彭作义的忧伤顺水鱼财经

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。青啤，是在沉默中积蓄力量，等待着刹那间的喷薄呢，还是沉寂中消沉，逐渐走向灭亡？

金志国：悄悄抹去彭作义的忧伤

经过几个起落回旋，车开进了青岛五四广场。远远地，记者看到青啤大厦静静地屹立在在一片碧海' target='_blank' >蓝天间。春天的勃海湾，波澜不惊，起落闲适。可谁知在这平和一片中，蕴藏了多少激流涌动与变幻万千？

在经过一番恣意淋漓的扩张后，一次意外的发生令青啤转入沉寂。半年已过，“后彭作义时代”的青啤能否一如既往地保持强势扩张？饕餮过后，青啤如何将40余家企业兼收并蓄？彭作义的接班人' target='_blank' >金志国能否带领青啤实现战略转变的“软着陆”？这种种疑问一时成为坊间众人瞩目的话题。

外缓内紧 金志国玩资本志在海外

或许是环境、文化所囿，中国的许多企业多少都留有“能人经济”的影子：一个强悍的领导者，在某一阶段对企业的发展策略和企业文化产生巨大影响，并波及后来人。彭作义之于青啤，亦如是。

曾在一段时期，外界对谁会是彭作义的接班人有着这样那样的猜测，等到金志国浮出水面后，人们又开始看着他是否还会接着彭作义的势头，将兼并进行到底。

先看看金志国其人：他出生于青岛，早在70年代中期就业于原' 青岛啤酒厂，做过工人、车间主任、厂长助理等，是青岛市第一批营销学习班的学员，也是一个不折不扣的由青啤一手带大的高层管理人才。1996年底，在汉斯啤酒面临巨额亏损，市场占有率不到1%的时候，金志国受命于危难，走马上任为汉斯总经理。他用了三年时间，使汉斯啤酒重塑形象，并牢牢占据了西北地区的高档啤酒市场。在2000年，西安公司产销量近20万吨，贡献了青啤所购并企业的一半利润。由于金在西安市场上的成就，在啤酒行业，他在西安的知名度甚至远远大于青岛当地。2001年4月份，金志国出任新成立的青岛啤酒北方事业部总经理，该事业部下辖汉斯、五星、三环等6家啤酒公司。其时，金志国手中的汉斯啤酒已经进入青海、甘肃、山西等区域市场，而在北京地区兼并的的五星和三环，也将在北京、河北市场获得一定份额后，西进与汉斯品牌会合，形成青啤真正的“北方”概念。

从金的职业经历看，他与彭作义一样，同属擅长大手笔运作市场的经理人。尤其是他对品牌的经营与运用企业内部资源的能力，在整个啤酒行业中，算是颇为突出。同时，他的青啤任职经历也有助于他的新职位——先是在本部工作十数年后，被派往外地西安和北京，然后再回总部，这种在地域文化不同的多家企业间“跳”来“跳”去，却始终能在' 业绩上表现得游刃有余的本领，更是他的独到之处。但是，彭作义对于青啤的影响又非金能比，所以在金志国接班之后，表现出与其前任不同的风格：在近半年的时间内，他除了在中央电视台等极少数媒体上露过面外，基本上处于一种“蛰伏”状态。

在青啤，尤其是在有了彭作义这座高山后，后来人要想达到一个新高度，其艰难可想而知。所幸，金志国有着一个很坚实的后盾：青岛啤酒集团董事长李桂荣。

早在金志国上任之前，李桂荣就在接受中央电视记者采访时表示：“青岛啤酒这几年已经创造了一个激励机制，只要这个机制在，我相信今后会出现第二个、第三个彭作义。”以这种有意识地淡化彭作义的影响，给继任者一个相对宽松环境的话语来为金志国打气。

在随后的一系报道中，人们不难发现一个有趣的现象：与过去言及青啤必与彭作义一人联系时不同，现在李桂荣每每在媒体宣传中与金志国同时出现，其中奥妙，令人寻味，但至少有一点是可以肯定的：在青啤“新主”根基尚浅的时候，李对金“扶上马，送一程”的工夫下得真是煞费苦心。对于记者询问的，那些当年直接与彭作义直接联系，人称是“因兼并成立的几个事业部”如今的运作状况时，青啤的政工部纪卫华顾左右而言他地将话题岔到这些部门的成立初衷与意义上，只字不提现在金志国与这些部门之间的“扁平化管理”是否一切如故。这更是透露出一种信息：淡化过去，营造宽松。

有此依靠，金志国的安静就显得颇有深意：在众多期待与怀疑的目光中，肩负着这么重的任务与压力，这种态度是完全正常的。但是如果我们以此而认定青啤将在金的带领下走向“守成”，则是大错特错。事实上，在这个金志国时代尚未成形的时候，青啤依然有着强烈的扩' target='_blank' >张力，只不过这种力量由外露变得内敛。

首先是在去年10月在证券市场传出的青啤与燕京、华润对' howImage('stock','2_000929',this,event,'1770') 兰州黄河(' 000929,' 股吧)虎视眈眈的争夺消息；继而是青啤与日本饮料公司联手挺进中国饮料市场，表明其心不仅仅只在“啤酒业老大”上。

而今年年初在厦门银城的拍卖上，半路杀出一家与青啤在业务等方面来往甚密的神秘公司买走银城，更是让业内人士惊呼“看到青啤在背后的影子”。其时更有媒体披露青啤一位老总在拍卖期间已在厦门呆了三天的时间。业内人士更针对此事，纷纷发出金志国领导下的青啤“神神秘秘”的感叹。

在2月份，青啤又传出将要在今年向海外进行资本扩张，将以投资建厂的方式在东南亚或是南非等地有所动作的消息。这个消息已经得到青啤的证实，并表示现在一切都在论证当中。以当年青啤要进入世界啤酒十强的雄心壮志，相信这个“海外建厂”的决策决将会是青啤迈进国际市场的又一重要步骤。与此遥相呼应的是，在3月21日，由三洋维士比集团转投资的台湾青啤公司证实，该公司已取得青岛啤酒集团在台湾的制造、代理、经销权，双方将共同投资十五亿新台币，在屏东设立啤酒厂，预计明年六月前可完工投产。

种种绩象表明，金志国领导下的青啤，虽然神秘低调了许多，但是扩张之心依旧，骨子里头还很“疯狂”。但是，这种外缓内紧的状态，要求能够有一个稳定的内部环境作为支持，而青啤最让人担心的，正是内部的平稳。

求变求强 且看兼并大宴如何消化

彭作义用了三四年的时间，挥师南北为青啤稳固了中国啤酒业老大的位置，之后在国内的啤洒市场上开始的“圈地运动”，吹响了青啤一统国内市场的号角。正由于他对青啤的发展影响甚巨，所以人们把1996年以后的青啤称为“彭作义时代”。彭作义的大手笔，为青啤开辟了一片广阔的发展天地。然而，彭作义的意外病逝，却给青啤留下了一大堆急等解决的问题。首当其冲的，是如何“消化”这40余家企业。

记得中国轻工业联合会啤酒行业的资深记者任力曾在去年年中的一次媒体谈话中提到：“青啤对兼并企业的消化、整合是彭作义今、明两年要做的主要工作，彭作义突然去世，肯肯定会加大青啤消化、整合兼并企业的难度和风险。”

任何一家企业在快速扩张中都难免会出现这样那样的问题，如管理、运营成本的增加，债务的增加，后继资金的不足等，青啤也不例外。

在去年的一些媒体报道中，我们看到在青啤收购的企业中，除了“汉斯”等少数企业外，大多数的企业都存在着开工不足，产能被闲置的现象，“产能无法转化为产量”的问题已经是客观存在。

此外，按彭作义当年的设计，青啤将向每个被兼并的企业派驻包括总经理、工程师、' 财务总监在内的三名高级人才，41家企业需要100多名高级人才，而以国内任何一家啤酒企业的家底与规模，要在短时间内拿出这些人来，都是“不可能完成的任务”。作为兼并计划的始作俑者，彭作义在启动其“扩张计划”时，必然会对此后如何对这几十家不同企业的管理、文化、技术上融合有着自己的想法，但是彭的撒手西去，使得这一大手笔顿成“残卷”。凡此种种，都给青啤的后来者提出了大难题。

金志国的策略是：从“做大做强”转向“做强做大”。由外延式扩大再生产向内涵式扩大再生产转变，实现主品牌销量与总销量、生产规模与企业效益的同步增长。据了解，青啤自去年以来，就开始放缓外延式扩张的步伐，着力于内涵式发展，搞内部整合，提高企业的综合素质，以期强化自己的实力。诚如金志国所说：“规模的做大，纯粹是靠资源能力。但要做强，是一种成长能力，靠的是管理和技术，因此我们目前致力于加强企业的系统整合，改善财务状况，提高企业经济效益和可持续发展的能力。”

青啤在整合兼并企业上，并没有采取当初的设想，而是大力地推行“本土化”：实行事业部制，划小范围管理，尽量使用当地的领导人。像华南事业部，由于当地的老总管理经验丰富，金志国就划给她几个厂，由她统一管理这个区域的销售和生产。这一手既稳定了当地企业，又缓解了对青啤在人员上的压力。同时，金志国在子公司内部认真推行青啤的管理模式以及企业文化，由青啤集团派出技术骨干与财务总监，以求在技术及财政等关键部与青啤集团的标准统一看齐。

在消化的过程中还有一个毕不可少的步骤是“下派使节”：在每兼并一企业后，青啤都派出三个小组深入到企业：一个是“推磨组”，即青啤管理模式推广组，有一位副总专司此事，由他带头到这些企业中去灌输青啤的管理模式，提出具体实施要求，半年以后再检查效果，如果效果不理想就更换主要领导；一个是质量组，由总工负责，到这些子公司去先将必要的生产硬件补弃，然后再培训“软件”——企业的技术人员，以确保这些企业的产品不至坏了青啤的牌子；第三是贯标组，就是贯彻ISO9000标准的小组。

不难看出，金志国的消化步骤的稳健的，像在领导人“本土化”上，就充分体现了他在引导不同企业趋同青啤企业文化上，具有着良好的节奏把握能力。事实上，这一方式也收到了一定的效果：据介绍，在40余家被购并的企业中，除了4、5家企业的经营状况不理想外，其余的企业均有着正常的运转。

但是我们依然要对青啤保留着一种审视的目光：曾经有啤酒业内人士指出，青啤兼并的企业，良莠不齐，有一些企业的质量不尽人意，虽然对公司的产销量贡献大，但在利润上的贡献却不多。这一点影响在2002年1月31日青啤公布的一则“预警”公告上得以体现：青啤公司在2001年初增发A股时预计2001年度将实现净利润17051万元，但由于2001年度啤酒消费税的调整和公司部分募集资金投入项目未达到盈利目标，公司预计2001年度实现的净利润将低于盈利预测的80%。意味着2001年实际净利润将低于13640万元，而2001年中期青啤的净利润便已高达7083万元。而在某些媒体刊载的文章上，我们看到彭作义在世时曾说出“2001年的前7个月的利润就已经超过了2000年的总和”的话，如果彭作义当时的话并非市场炒作，以2000年青啤的净利润为9520万元计算，则意味着在整个2001年的下半年，也就是彭作义病逝，金志国接印的这段时间内，青啤的净利润要低于6600万，甚至更多。虽然青啤对记者的这个问题只以“最后的统计数字没有出来”作答，但是有一点可以肯定的是，过快的扩张后的消化过程，的确给青啤带来了一些不便。

在一次采访中，金志国回答记者“有无信心超过前任”的提问时，曾有这么一句话：“我是站在巨人的肩膀上前进，我应该超过彭总。”的确，站在巨人的肩上，去走完巨人未尽之路，他应该要有比巨人更强的神经，更有力的脚步。青岛啤酒，这个被' target='_blank' >龙永图称为“中国惟一的国际品牌”，在金志国的运筹帷幄中，会走出一片怎样的新天呢？