是什么造就了“药神”和“首富”？顺水鱼财经

作为国内最早的影视从业者，郎启波不仅是我最初的“领路人”，同时也是这个行业变迁的见证者，从媒体、影评人到制片人、编剧，多样的身份使得他对于影视行业的也一直保持着独特的见解。而近年来其一直沉浸该行业中，也使得他对于当下的影视市场的看法也更有高度和前瞻性，所以在这个喧闹的暑期档结束之际，我们一起把酒撸串，相约聊了聊暑期档电影。

究竟是什么造就了《我不是药神》和《西虹市首富》这两个口碑+票房神话？是依靠优质内容本身，还是借助宣发和营销的创新玩法？就这个话题，我们从各执己见到弥合分歧，展开了一场行业讨论。

人物：

" 赵勇（读娱创始人）、郎启波（著名编剧、制作人）

具体对话：

赵勇：这个" 夏天，你觉得有哪些令你印象深刻的片子？

郎启波：非《我不是药神》和《西虹市首富》莫属了。一个31亿票房，一个25亿，一悲一喜，两座" 高峰。

赵勇：的确。这两部片子内容质量太高，现在花里胡哨的东西那么多，还是好剧本、好内容才能真正打动观众。

郎启波：这倒也没错。但我觉得同时也应该看到，线上线下的宣发、多层次的互联网营销，已经开始在很大程度上影响电影票房和口碑了。起码从这两部片子上面，能看到电影宣发的玩法，其实已经开始变了。

“不设上限地投入优质内容”

赵勇：哪有那么夸张。在我看来，《药神》火了就是因为故事本身好啊。我们都知道这剧本来源于现实社会事件，它来源于现实，又能带领观众去观照现实，往往还有推动社会进程的意义。这片子算得上我们长久以来的第一个真正的现实主义题材。

除了故事内容好，主创团队对剧本的打磨也是异常精心。我听说从2015年确定主创到2017年3月开机，监制宁浩、导演文牧野和其他编剧花了近两年时间来打磨剧本，期间反复修改了多次。现在取得的效果和票房成绩，完全是主创坚持打造优质内容得来的。

郎启波：我觉得不完全是。影联传媒总经理讲武生说，《药神》不用任何宣发，票房能在12亿+。但现在的结果可是30亿+啊，优秀的宣发能把好片子的票房再放大若干倍。《药神》的宣发结构上，" 北京文化主控，影联为线下发行方，" 阿里影业的淘票票负责线上发行、灯塔成为线上营销平台，还有麦特的具体执行。这几乎是宣发的最强组合。

赵勇：你所说的几家影业公司，我倒觉得恰恰都在强调优质内容。今年我在上海国际电影节上，还听阿里影业的CEO樊路远讲过，说要“不设上限地投入优质内容”。并且他们和《药神》的第一出品方坏猴子影业一样，都推出了培养青年导演的计划，同时又成立工作室，培养大批的专业制片、编剧和导演。这些都为影片的制作提供了的支持。

郎启波：你既然说到坏猴子和阿里影业，我倒想起来另一段话。坏猴子影业的CEO王易冰，特意提到过选择阿里影业作为联合出品方的原因，大意是看好阿里系资源的庞大，大大小小有30多个APP，可以协调在各端口做电影的推广，说这些是“无形的”、“没法拿钱衡量”的。

赵勇：我只看到过阿里系的什么“一夜霸屏”，大打广告，不觉得有什么特别精妙之处。

郎启波：那你是没看到他们在《西虹市首富》上做的一整套互联网营销，那才是解释了什么叫电影行业的“新基础设施”。《西虹市》你看了吧？这片子也已经破25亿了。单从内容上讲，它就是系列爆款喜剧而已，出一部火一部。总没有你对优质内容那么多说法了吧。

赵勇：怎么没有。你见过一个无脑低俗的喜剧能拿到这么高票房的么？沈腾主演的第一部麻花电影《夏洛特烦恼》14亿，到现在《西虹市》拿到25亿+，成为国产电影票房年度第4、史上第7。内容品质上没有提高，你认为市场会仅仅为“爆款喜剧”买单吗？

昨天看到一个评价说，沈腾已经开始“周星驰化”了，让人脑子里不禁闪过他在小品舞台上扮卓别林的样子。《西虹市》不是沈腾自己的电影，所以这句评价我更愿意理解为：沈腾背后的电影主创，已经在保持喜剧框架的基础上，开始为片子注入现实关怀，甚至悲悯情怀了。

郎启波：你这才叫夸张……

赵勇：并没有。《西虹市》最早改编自美国电影《布鲁斯特的百万横财》，讲的也是挥霍掉一笔巨额财富才能继承遗产的故事，这你知道吧？

郎启波：我知道。但据我所知那个片子只有荒诞，没有现实，最终票房成绩惨淡。《西虹市》之所以成功，又是一个线上宣发+营销的经典案例。

赵勇：你先听我说完。在《百万横财》之前，实际上《西虹市》还有一个更早的内容源头——马克·吐温在1893年写的《百万英镑》。笔锋尖刻的马克·吐温写了一个讽刺故事，说一个穷鬼拿着一张百万英镑的大钞，以找不开钱为由，一路骗吃骗喝，最后真的成了富翁。

这一点，和《西虹市》里的认钱不认人、富人恒富（大笔买入垃圾股能带动其他人一起跟投）不是一脉相承吗？两个时代、不同社会背景下的现实共通性，是显而易见的。写富人实则写穷人，荒诞不经又看尽世相百态，这是种现实主义的底层关怀。我觉得这和那种屎尿屁的喜剧还是有本质区别的。

郎启波：我也觉得，现在沈腾一出场，就让你在发笑的同时会伴随一种“感怀”，《夏洛特》是怀旧，《西虹市》是守底线。那个笑料和感触相互穿插编排的节奏感，感觉很得当。这一点也有点像《药神》的前半段。

全链路的互联网宣发

电影行业的“新基础设施”

赵勇：所以选这两部片子需要有一定眼光，得给他们的出品方点个赞。2018年，电影市场已经回归理性，电影行业已经回归到了内容驱动票房的时代。除了好好讲故事做内容，" 中国电影没有第二条出路。

郎启波：这只是事实的一方面。既然说到《西虹市》，那就必须得看到：它背后的团队在宣发和营销上所做的创新，已经为整个行业树立了一个新标杆。今后，一种全链路的、平台式的互联网宣发，应当成为电影行业的“新基础设施”，成为驱动行业向前发展的“水电煤”。

赵勇：除了一夜之间在几十个平台上做曝光传播，《西虹市》还做了什么宣发？你展开讲讲。

郎启波：还是拿阿里影业为例吧。作为《西虹市》的发行方，他们把背靠阿里生态体系的优势完全发挥出来了。他们链接片方、阿里各平台和阿里商家，形成了一整套泛娱乐化的营销玩法，其体量是让我叹为观止的。

在淘宝里，沈腾出现和你面聊、送电影票、清空购物车；在" 支付宝，利用AR技术推出“瓜分500万扫富活动”，形成流量入口；优酷早在世界杯期间就开始做“首富踢球”的营销；淘票票更是打造了“西虹市社区”，汇集了超过200万“市民”，通过游戏、论坛、做任务、抽奖等一系列" 操作，将他们牢牢运营为高粘度用户，最终实现了超过30%的购票转化。最终，这些用户触达的效果和数据，都极大地助力到了预售、院线排片中。

赵勇：这么说来，对最终的票房确实会有不小的推动。不过像这样成体系、闭环链条式的传播矩阵，别人还真不好复制。只能说坏猴子和" 开心麻花选阿里影业选对了。

郎启波：最起码是开了个好头，立了个标杆。如何将优质影片的传播实现更精准、更大规模的用户触达，最终完成票房转化，已经成了互联网宣发的关键；而在这背后，发行方与其背靠的互联网生态，它们间所形成的协同效应，又成为关键中的关键。当然了，这一切的前提，当然需要影片是优质内容。没有内容的“1”，后面的一串“0”也是白搭。

赵勇：是啊。我突然看到，《药神》和《西虹市》的联合出品方里，其实也都有你说的阿里影业啊。看来把“新基础设施”建得那么好，但也首先要选对优质内容。所以暑期档这两部神片，看来是哪方面也没落下？

郎启波：是的。酒香，巷子又不深。从暑期档来看，这种内容+宣发双管齐下的战略是大获全胜。能不能复制的，反正是为行业立起了一个标杆。