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求变在即,中国在线票务市场正式进入下半场:互联网平台的旧战场与新赛道顺水鱼财经

核心摘要:线上营销能力一直是淘票票抢占市场不可或缺的一环,背靠阿里巴巴的巨大生态,微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据,支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求,可以帮助片方用更合理的市场投入做到更高票房,最终双方共同获益。 <BR /> 在昨日三声举办的文娱产业峰会上,高级副总裁、淘票票总裁做了“增量和体验·的下半场”的主题演讲。而这也意味着,票务平台对于自身商业模式的思考开始变得更加的纯粹和清晰。 求变在即,中国在线票务市场正式
外汇期货股票比特币交易线上营销能力一直是淘票票抢占市场不可或缺的一环,背靠阿里巴巴的巨大生态,微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据,支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求,可以帮助片方用更合理的市场投入做到更高票房,最终双方共同获益。

在昨日三声举办的文娱产业峰会上," 阿里影业高级副总裁、淘票票总裁" 李捷做了“增量和体验·" 中国电影的下半场”的主题演讲。而这也意味着,票务平台对于自身商业模式的思考开始变得更加的纯粹和清晰。

求变在即,中国在线票务市场正式进入下半场

李捷首先抛出了一个中国电影进入下半场的概念。其实某种程度上,在线票务市场如今正面临当下移动互联网同样的困境,那就是用户增长红利正在消失,停留在存量市场中的竞争开始陷入红海。 

短短三年间,在线票务市场频频生变,由最初的四强逐鹿到三国杀,再到淘票票和猫眼的双雄争霸,行业整合的速度相比其它电影链条中的内容方、宣发方或电影方都将会提速不少。看上去行业的整合基本完成,在线票务市场即将迎来新一轮腾飞。

而无论是基础设施还是票房的增量上,中国都在超越美国的路上,截至到今年11月,中国现在拥有4万多块的屏幕和9千多家的电影院,全国电影票房也突破500亿元大关,观影人次达到14.48亿。可以说,这成为了一件全球产业的标志性事件。

面对一个 500 亿的电影票市场,两大巨头寻求“温饱”自然不在话下,但如果没有增量,明天的路还真不好说。而令整个行业担忧的事情也确实发生了,进入2017年以来,在线票务市场的增长进入了一个明显的瓶颈期。

这主要取决于两方面原因,一方面中国电影在票房再创新高的背后遇到了极大的挑战。凡影调研数据显示,用户年均观影频次从去年的7.36%下降到5.80%,上座率也下滑到13.3%,远低于日本的45%和北美超30%的上座率。上座率和场均人次的不足,成为当今市场一个很大的问题。

而另一方面则在于整体在线票务市场也趋向于饱和。根据比达咨询的数据显示,2014年至2016年,整个在线票务市场都在高速增长,在线购票比例也从30%增长至83%。不过进入2017年,中国电影在线出票量占电影票出票总量比例却几乎没有增长。

背靠腾讯和阿里两座大山,猫眼和淘票票合并的可能性微乎其微,眼下两大在线票务巨头想要力保自己份额不失,只能把矛头对准竞争对手。而这又陷入了票补抢市场的恶性循环之中,求变已迫在眉睫。

分道扬镳,猫眼选择入口,淘票票选择平台

今年上半年,猫眼不仅参与了光线几乎所有电影项目的宣发工作,同时自己也主控了《羞羞的铁拳》的宣发;而淘票票则出现在了所有重要档期里,从春节档直到暑期档的《战狼2》,这些电影的成功让淘票票稳固了市场第一,也让它吸引了更多的电影资源。

构筑更高的市场壁垒,成了猫眼和淘票票不约而同的选择。在市场只剩两强相争的时候,往往要上演贴身肉搏的缠斗,但事实上两大巨头在未来发展上却选择了不同的方向。

如今的猫眼与传统电影越走越近,去年上任的猫眼CEO郑志昊确定了“一横一纵”战略。其中一纵,就是指向产业链上下游拓展做纵向一体化。

两个月前,猫眼和微影宣布合并,更是向外界释放出强烈的信号:新猫眼将继续全产业链整合,打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的链条,实现上下游的通吃。不论是投资出品、还是宣发营销,全部都在猫眼业务范畴的计划之中。

不过票务平台作为入口,过多介入到全产业链竞争中,势必会造成一大批体量级较小的宣发公司和制作公司出局。在竞争下,给市场的合作伙伴带来威胁。存量竞争里的行业垄断,伤害的可能是整个市场的活力。

也正是基于这种担忧,淘票票和阿里影业的选择是后退一步,通过平台建设进行电影产业赋能。在谈到淘票票的战略变化,李捷多次强调平台的责任和赢利方式。在他看来,在中国仅有500亿的电影票房市场中,平台型公司不应该与产业链争利。“不是我不想赚钱,不是有钱不赚,是因为这个钱太少了,市场空间太小了。”

淘票票总裁李捷在猫眼微影合并后首次面对媒体提到,“淘票票不再是一个票务平台,我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台” ,“未来淘票票只会制作少量的内容,不与上游内容方竞争,更多在中下游如通过电商平台的大数据优势,帮助电影宣发,并重点开展衍生、授权工作的业务。”

淘票票认为,想要让电影市场发生更大的变化,完善基础设施是最重要的选择。在内容制作无法预测,银幕数远大于票房增速的背景下,如何将现有市场“翻一倍”,才是解决影市焦虑的重点,蛋糕需要做大,而不是切割。

在本次文娱产业峰会上,李捷则进一步指出,“我们希望创造中国500亿以外的增量市场。” 李捷认为,整个电影行业的互联网化刚刚开始,在这个过程中不应该只有淘票票,包括内容方、宣发方、影院方等在内的所有从业者,只有当产业链条的每一方都盈利,电影市场才能实现真正的繁荣,然后去谈及更大的理想。

赋能升级,只做互联网平台应该做的事情

在李捷看来,内容是电影的本质,一部电影,无论宣传和发行做得再好,也难以解决电影故事的好坏。其实现在中国的电影院数量已经超过北美,继续增长的空间有限,但上座率只是北美的一半,很大程度上只要上座率提高一倍,那么这就是一个千亿的市场

基于此,李捷认为在中国电影下半场,必须从内容、宣发和影院三个方面变革用户体验,创新消费场景,只有这样才能创造出行业增量及新的500亿。具体来说,内容从搭伙组局升级为工业化制造,宣发从传统宣传与发行升级为整合营销,影院从播放升级为体验。淘票票在这个过程中,不再只是一个在线票务平台,而是一个深入院线产业链的互联网营销平台。

线上营销能力一直是淘票票抢占市场不可或缺的一环,背靠" 阿里巴巴的巨大生态,微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据," 支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求,可以帮助片方用更合理的市场投入做到更高票房,最终双方共同获益。

而对于如何开拓电影市场的增量,淘票票最新的尝试是“电影+社交”。今年七夕和双11期间,淘票票做了三个产品尝试:一个叫“脱单电影院”,一个叫“小聚场”,还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题,而后者主打的是非票房收入。

在李捷的构想中,“脱单电影院”可以利用“结识异性”这个人性需求,来拉升电影院上座率,通过“电影+社交+情感”拉动增量;“小聚场”则通过类似团购拼单、用户众筹的模式,由于用户发起影片播放需求,吸引其它用户报名,达到足够人数就开厅播放这部影片。

在场景创新变革用户体验上,李捷透露,淘票票还将推出聚焦亲子家庭的“动画你早”,面向铁粉影迷的经典电影主题播映,以及提升非黄金档上座率的观影月卡等。通过互联网的革新,淘票票让影院观影的仪式感、情感和温度被观众感知到。这一系列看似带有实验性质的举动,也让淘票票找到了市场竞争的突破口。

在李捷看来,中国电影市场中很多环节效率太低,数字化程度也太低,需要全部重新重构。这不仅是淘票票的责任,也是机会。“只有把这些链条全部打通了,所有商家在我们平台中能赚到钱,我们才能赚到钱,如果商家赚不到钱,这个平台一定赚不到钱,这是一个规律。”

一个做平台,一个做入口,淘票票和猫眼走向了截然不同的岔路口,但在互联网的丛林法则中,只有第一,没有第三,两大巨头的模式谁更适合中国电影市场?目前看猫眼在传统的存量战场上势头不减,而淘票票开辟的新赛道未来似乎更加宽广。


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