空调业务收入同比下降3%,放在空调行业整体增长放缓的情况下也许不是什么问题,但对于空调销售占主营业务比重38%的青岛海尔(' 600690,' 股吧)(600690.SH)来说,这不仅意味着未来业绩的隐忧,同时,格力电器(' 000651,' 股吧)(000651.SZ)和美的电器(' 000527,' 股吧)(000547.S)的后来居上还向海尔提出了一个难题:曾经的一线主力产品滑落,海尔的未来要靠什么崛起?
8月底三大白电巨头公布的半年报显示,格力电器、美的电器今年上半年的销量分别有21%和14%的增长,而海尔只有5%的增长。平安证券最新的研究报告显示,海尔只占市场总份额(出口+内销)的8.64%,和去年同期相比下跌0.06%,与格力20.08%、美的18.06%的市场占比相比,海尔和格力、美的的差距正越拉越大,甚至可以说已经滑向第二阵营。
“海尔空调的出口集中于美国,受美国经济环境影响,出口下降了4.35%,这拖累了海尔空调的整体销售增长,其收入同比下降了3%。”广东某券商一位分析师对' 理财周报记者表示,“由于规模比不上格力、美的,海尔空调未来存在压力。”对于空调业务收入占比38%的青岛海尔来说,这无疑是一场挑战。
海尔空调市场占有率:2003年23% 2008年11.59%
根据平安证券引用的中华商务网数据,格力和美的的内销市场占有率之和超过47%,而海尔只有11.59%,和去年同期相比增加了1.32%。
而同样来源的销量数据显示,格力上半年销售1052万台,美的销售886万台,海尔只销售了393万台。
不过,对于11.59%的数据,青岛海尔投资者关系部人士表示并不了解,“我们的经营情况是正常的,根据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)的数据,我们的销售还是很平稳的,内销市场占有率达到15%,我们不清楚其他数据。”
实际上,即使中怡康的数据也可以清晰地整理出近年来空调市场结构的变迁。海尔空调曾经一直一枝独秀,2003年,中怡康的最新调查显示海尔空调市场占有率名列第一为23%,比第二、三名总和高出3个百分点。
“2004年左右,海尔空调才被美的和格力赶超。之前的海尔空调产品好,销售思路采取大客户策略效果很好。但是大客户容易出现串货现象——所谓‘串货’就是跨区销售,例如在北京的客户一个月回款2000万,但在河北客户一个月回款100万。那么海尔集团给北京的经销商优惠力度很大,这样,北京的经销商就会以更优惠的条件往河北市场上渗透,河北的经销商日子就不好过了。于是从2004年开始,海尔空调开始改向走零售路线,取消大客户路线,间接上也造成了海尔空调的资金量不再像以往那么充足,产品发展也受到了制约。”海尔的一位内部人士说。
今年,中怡康数字显示海尔内销市场占有率为15%。可见,青岛海尔的空调业务在市场中的竞争地位一直处于下滑。更为严重的是,海尔的空调业务销售收入已经开始出现下滑,去年上半年,青岛海尔空调销售收入72亿多元,今年只有不到70亿元,同比下降了3%。
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