外资保险在中国：“本土化”远非易事顺水鱼财经

策划人手记

十年前，中国加入世界贸易组织（WTO），向国际" 保险巨鳄全面放开中国市场，这被国人视作“狼来了”。然而，中国入世已过十年，这样的担忧并没有成为现实：在中外资保险公司的同台竞争中，外资保险巨头非但没有抢去中资保险公司的风头，恰恰在中国市场逐步收缩市场份额，甚至出现了个别退出中国市场的案例。是中国消费者的“本土情结”使然，还是外资巨头普遍“水土不服”，抑或“中外联姻”难免潜藏着一些问题？

基于不同的经营理念、文化理念和价值理念，中外资保险公司俨然是在两条不同的跑道上奔跑和竞赛。在市场看来，外资保险公司目前的退缩，仍然是一种阶段性的调整，从保单质量、盈利水平、风险管理等“软实力”指标来看，中资未必“跑赢”外资。

千帆竞渡，百舸争流。谁是最后的赢家暂时难下结论。但有一点可以肯定，谁以产品和服务赢得市场，谁就是竞争的胜出者。作为金融业对外开放的排头兵，中国保险市场已经在全面开放的进程中收获了竞争的果实，并迎来了飞速发展的新局面。

北京大学《入世十年与中国保险业对外开放——理论、评价与政策选择》课题组历时一年多调研了国内外保险市场和中外资保险机构，从保险市场对外开放的理论阐述、中国保险业对外开放的演进与评价、外资保险公司的经营战略及评价等五个方面回顾、审视并展望了中国保险业的对外开放。本报《保险周刊》及时采访该课题组的研究成果，重点关注外资保险公司在华十年的组织架构、产品开发、营销渠道等经营战略，探寻可供中资公司借鉴的可贵经验与做法。

回首十年前，在中国加入世界贸易组织（WTO）的谈判桌上，保险业作为中国入世谈判的焦点，成为全方位对外开放的排头兵：从有限范围和领域内的开放，转变为全方位的开放；由以试点为特征的政策性开放，转变为在" 法律框架下可预见的、与世贸组织成员之间的相互开放。

根据入世承诺，从2003年底开始，外国非寿险公司在中国设立营业机构的形式已无限制，也就是在原有的分公司和合资公司形式的基础上，增加了独资子公司；从2004年底开始，入世三年过渡期结束，中国保险业进入全面开放的阶段，除了外资产险公司不得经营法定业务、外资设立寿险公司必须合资且股比不超过50%等限制外，对外资已经没有其他限制。

尽管取消了诸多限制，外资保险公司在中国的发展速度仍然低于此前的预期，总体规模偏小，市场份额有限。北京大学《入世十年与中国保险业对外开放——理论、评价与政策选择》课题组（以下简称“北大课题组”）在调研中发现，面对保险市场尚不成熟、向市场经济转型中的中国，外资保险公司在其他国家市场获得检验的经营战略出现了“淮南为橘，淮北为枳”的尴尬困境。“因此，立足于中国现实的"本土化"取向，将成为外资保险公司未来进一步发展的不二法门。”北京大学经济学院院长" 孙祁祥教授如是说。

“问题婚姻”由来

在2001年12月11日中国正式加入WTO的当天，纽约人寿保险公司、美国大都会人寿保险公司获准筹建合资寿险公司，美国国际集团同日则独得四张营业执照。

早在中国入世之前的1992年，美国国际集团就通过旗下的美国" 友邦保险在上海设立了分公司，成为改革开放后第一家获准经营保险业务的外资保险公司。此后，美国友邦保险公司以分支公司的形式逐步扩展经营范围。在我国整个寿险市场上，美国友邦保险公司是唯一一家以分公司形式成立和经营的独资寿险公司。

但友邦只是一个例外。在目前的中国保险市场上，更多是“强强联姻”的合资寿险公司。鉴于外资股比不得超过50%的规定，很多外资保险巨头纷纷寻求在石油、航空、电力、地产、矿业等领域具有雄厚实力的非保险国有大型企业作为合作伙伴，以便更加充分地利用中资股东的资源优势，通过中外方股东的优势互补和利益共享来迅速占有中国市场。

能否实现双赢？现实的状况似乎并没有当初设想的那么乐观。部分合资寿险公司的“婚姻”先后亮出红灯，合资性质的组织结构甚至成为制约其发展的桎梏。

“首先是中外股东之间相互争夺管理权，内耗严重；其次是中方股东对于寿险经营规律没有足够清醒的认识，缺乏长期投资和经营的心理准备。”北大课题组在调研中发现，合资寿险公司的董事长、财务部门负责人、人事部门负责人等通常由中资股东委派，而总经理、保险营销及管理等部门的负责人多由外资股东委派，双方在经营理念乃至文化背景等方面存在或大或小的冲突，在各持50%股权的背景下，双方股东有关经营理念上的争议都不愿意后退和迁就，以致双方矛盾不断加深，造成严重的效率损失。

“国际经验表明，寿险公司平均盈利周期大概在8年左右，这就要求寿险公司的股东应该具有长期投资的理念，但很多中方股东对此缺乏应有的了解，兼之" 国资委对部分国字号中方股东的领导考核具有短期性，使得不少中方股东过于看重短期内的" 保费规模和市场占有率，缺乏长期经营理念。”北大课题组调研发现，当一些合资寿险公司在经营几年后未能取得预期的目标时，其中方股东往往不愿意继续投入，甚至选择放弃经营而抽身退出。

在“问题婚姻”的困扰下，一些合资寿险公司难以保持发展的连续性和稳定性，最终导致“婚姻重组”。截至今年6月末，国内先后有12家合资寿险公司的股东结构发生过调整，除了原花旗人寿、瑞泰人寿、原恒康天安等几家合资寿险公司因为原有外方股东被其他公司收购等不可抗力而被迫调整，以及原" 太平洋安泰的外方股东荷兰国际集团为了规避与原首创安泰人寿出现同业竞争而出售股权外，其他合资寿险公司基本都是因为原有中方股东主动退出合作或者减持股权而出现结构调整，如原安联大众、原广电日生、原中保康联、原中美大都会等。

或轻或重的“水土不服”

按照入世时间表，2004年之后，外资寿险公司开始向团体保险业务领域发力，其中拥有中方股东背景优势的合资公司发展势头相对突出，如中意人寿2005年从中方股东" 中国石油(" 601857," 股吧)集团签下了一笔团体退休年金大单，保费金额高达约200亿元人民币，使得当年度保费收入超越友邦跃居外资寿险第一，成为近年来外资寿险利用中方股东资源加速发展的经典案例。

“对外资寿险公司而言，寿险业务、健康险业务和" 意外险业务分别是第一、第二、第三业务来源，这一排序与中资寿险公司是一致的，但就总体水平而言，外资寿险公司的业务结构更为均衡，健康险业务和意外险业务在业务总量中的占比要高于中资寿险公司的相应占比。”北大课题组称。

从2005年开始，外资寿险公司加大分红险、投连险等投资型业务的销售力度，直至2007年资本市场出现牛市，普通寿险业务的保费占比首次降到10%以下。从2008年开始，资本市场由牛市转为熊市，外资寿险公司普通寿险业务的保费收入占比又重回上升趋势。

相比之下，外资产险公司则存在机动车第三者责任险等法定保险的限制。“虽然只是禁止机动车第三者责任强制险，但由于车损险与机动车第三者责任险在" 投保和" 理赔等环节有着极强的关联性，因此这一禁令对外资产险公司" 车险业务的影响却是全方位的，而不仅仅局限于第三者责任险领域。”北京大学经济学院风险管理与保险学系主任" 郑伟称。

鉴于不能在车险领域大施拳脚，外资产险公司将主要精力放在了非车险领域。2004年以来，企" 财险、货运险、责任险成为外资产险公司最重要的三种业务，占据其保费收入来源的70%以上，从近几年的发展趋势来看，意外伤害保险和工程保险在外资产险公司保费收入中的比重也在逐步增加，并着重在责任险、货运险、工程险等领域推出一些创新型产品，如美亚保险针对中小企业推出的“工商通保”综合险、太阳联合保险公司推出的“可再生能源保险”等。

“但总体而言，外资推出的创新型产品，更多是从外方股东或母公司引进来的"舶来品"，瞄准的目标客户包括了相当多的在华外资企业，意味着这些产品未能全面考虑中国本土的法律环境、社会文化、经济水平等各种因素，缺乏在中国本土的生产过程，因此有可能出现或轻或重的"水土不服"现象。”北大课题组如是认为。

渠道上的股东烙印

对外资保险公司而言，在中国入世3年过渡期结束时，已经取消了针对外资的地域限制，在不同销售渠道上各不相同的依赖程度，体现出各家外资公司各不相同的经营策略。总体看来，个人代理渠道和兼业代理渠道，成为外资寿险公司保费收入的主要来源，这也是外资保险公司与中资保险公司在总体上的趋同选择。

北大课题组调研结果显示，以友邦、" 中宏人寿、原" 太平洋(" 601099," 股吧)安泰、原海尔纽约、信诚人寿等为代表的外资寿险公司，对于个人代理渠道比较倚重。特别是中宏人寿，个人代理渠道几乎是该公司保费收入的唯一渠道。根据近几年的情况，这些公司不同程度地加强了对兼业代理渠道和直销渠道的重视程度，但在2008年、2009年，通过个人代理渠道实现的保费收入仍然占全部保费收入的一半以上。

与之形成鲜明对比的是，招商信诺、瑞泰人寿、中法人寿完全没有拓展个人代理渠道。以中法人寿、招商信诺、华泰人寿、中德安联、瑞泰人寿等为代表的外资寿险公司对银行、邮政等兼业代理渠道更为重视。特别是中法人寿和招商信诺，由于中方股东有着银行和邮政的背景，2008年、2009年其保费收入几乎全部来自兼业代理渠道。

以金盛人寿、原中保康联、中英人寿、海康人寿、恒安标准等为代表的外资寿险公司，则在各个渠道上都有拓展，在各渠道之间保持着相对均衡的结构；以长生人寿、联泰大都会为代表的外资寿险公司则对直销渠道给予了足够的重视，2009年，直销渠道成为这两家公司的第一营销渠道。

“从微观层面上看，受到公司传统、股东背景等因素的影响，外资寿险公司之间在营销渠道的选择上存在着很大的差异性，相比之下，外资产险公司的营销渠道战略要简单得多，在业务经营范围受限和区域经营范围过窄的双重约束下，外资产险公司没有必要也没有能力拓展多方面的营销渠道，在这种情形下，直销渠道以及专业中介渠道是大多数外资产险公司的最优渠道选择。”北大课题组如是评价。

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