“血拼季”遭遇“寒流”顺水鱼财经

  记者李思

近期,随着圣诞、元旦、春节的接踵而至,上海各大商圈争相升级促销活动,开启了2011年末的又一轮大规模促销季,然而,因噱头过多,消费者并不见得都买账

促销接踵而至

上周日,适逢西方传统节日圣诞节,' howImage('stock','2_002561',this,event,'1770') 徐家汇(' 002561,' 股吧)、人民广场、中山公园等上海多个商圈和商业街都从周六(12月24日)起,延长了营业时间至次日凌晨2点,一些商家甚至通宵达旦推出特别的促销活动,不仅形式五花八门,折扣力度也比往年更大。

记者走访时看到,在南京西路,各商场中的圣诞灯饰营造着节日氛围,"圣诞老人"随处可见,热情招揽顾客进店消费;在五角场的东方商厦、巴黎春天等主要百货商店,很多品牌都开始打折,"全场5折"、"400元换1000元购物券"等不一而足;而人民广场附近的来福士广场也推出了"全场一折起"的疯狂抢购活动,从晚上7点一直延续到24点。而新世界百货更是将往年"200元换500点"的促销,升级为"180元换500点"。

据新世界城销售人员介绍,消费者购物时,商场会给顾客一张积点卡用于结算,卡里的积分可直接抵扣商品的金额。如果凑足500点的倍数,最低可达到3.6折。一些进口化妆品的最低折扣也能达到7.6折。

据了解,早在12月初,巴黎春天最先打响了年终促销的第一炮,将今年岁末打折季足足提前了一个月。在其举行"通宵营业不打烊"活动时,分别推出了"99减70"和"99减65"的超大力度促销,吸引了大量消费者在短时间内涌入商场。与此同时,置地广场、第一八佰伴、' howImage('stock','1_601099',this,event,'1770') 太平洋(' 601099,' 股吧)百货等商场的周年庆活动也相继举行,各种优惠同样吸引了大量消费者。同样,电子商务平台也纷纷与实体商场争抢客流,掀起了一次又一次的促销高潮。而早在今年的"11·11"、"12·12"期间,淘宝商城、京东商城、当当网、' target='_blank' >苏宁易购、亚马逊、凡客、乐淘等电商平台就已展开集体大促销,秒杀、跳楼价、白菜价、低折扣,一时间电商行业订单"凶猛"、火爆异常。延续到时下,各大电商的年终促销更打着"全面让利消费者"的旗号,优惠补贴、价格直降、赠送礼品等系列举措层出不穷,促销战场可谓硝烟弥漫。

消费陷阱频频

然而,促销场面火爆的背后却问题重重。有消费者反映,部分商家存在"以旧款冒充新款"、"商品打折后的售价依旧偏高",以及设置"抬高价格再打折"的消费陷阱来诱导消费者的购物冲动。

在淮海中路的一家大型商场内,消费者孙先生告诉记者,"我想买一款户外登山鞋,几个月前在其他商场看到的同款鞋,打折下来只要500多元,本想等到年末促销时再买,结果现在这双鞋的标价接近1200元,减价400元以后,价格还在600元左右。"

亦有消费者表示,在一些商场的优惠海报上,用大号字体写着"满××元减××元",但下方的小字却写着"部分商品除外",而这"部分商品"大都是消费者想要购买,但同时也是商家在优惠活动中"惜售"的新品新款。

另外,有消费者提出,今年大部分长筒冬靴的价格在1800元左右,最低折后价也要七八百元;而两三年前类似款式的冬靴原价不过七八百元,这让很多消费者觉得如今的价格太离谱。

对此,业内人士分析,今年以来,原材料、人力成本及租金的上涨,导致服饰等穿戴类商品涨价明显,目前业内普遍认可的涨幅在15％至20％。在年末促销中,提供给消费者的优惠价其实是供应商和商场共同让利的结果,因此商品的最终售价总体较为合理。但是,也不排除部分品牌为了参与年末的"折扣战"而故意抬高定价,留出打折空间,"一些不太知名的小品牌或'假洋牌'会用这种手段,但大品牌比较注重口碑,价格调整较为规范。"业内人士称。

据知情人士透露,通常商场拿货的成本是4折,商场再扣利约25%,所剩利润也就25%到35%。这样的价格还要打5折,背后肯定是哄抬物价,以达到减少让利。在恶性促销风气下,商品的价格与价值严重偏离,消费者难免会买到先提价后打折的商品,落入消费陷阱。除此以外,商家还会使用"换货",如把旧货冒充当季新货促销,或在商讨促销扣点时,尽可能地降低扣点额来保证自己的利润。

消费者日趋理性

当然,面对商家一波接一波的促销,也有很多消费者并不买账。据了解,今年已进行的年终促销中,除了巴黎春天的"99减70"赚足人气外,同期打出"199减110"、"199减100"的商场则显得黯淡无光。商品价格虚高、商品质量下降以及消费舒适度欠佳等问题,均成为消费者购物时的障碍。

白领小韩向记者表示,"在巴黎春天推出'99减70'不打烊活动时,整个商场十分拥挤,到处需要排队,令人觉得很不舒服。于是,我在活动结束后的第二天才买了一双短靴,打五折700多块钱。虽然比活动价四折优惠多花了一些钱,但免去了拥挤和一些麻烦。"

记者在商场走访时也发现,与商家们高涨的促销热情相比,很多消费者的态度并不积极。有消费者表示,虽然促销方式五花八门,但基本都是噱头,商家永远不会赔本卖。现在是消费旺季,正值捞金的时候,商场打折后的实际价格(包括赠品、返券等)是差不多的,只不过有的商场折扣多点,有的折扣少点,价格会有略微差别。

一位百货行业从业者也向记者感叹,"消费者总有一天会不吃这套,除了折扣,商家还能有什么新花招？现在大部分消费者都意识到了这一点,所以如果不是必需品,不会再像前两年那样哄抢了。"

实体百货遭遇"寒流"

商家为何会加大促销的频率和力度？如此大规模的促销,消费者的购买热情缘何没能持续？对此,业内人士分析,今年三季度以来零售业的增长已趋缓,甚至出现负增长,到第四季度这种情况并没有改善。因此,国庆节以后,促销频频涌现,再不打折,零售"大佬"们都不能保证业绩。从促销的频率和力度看,打折越反常的商场,其业绩缺口必定越大。

一位不愿透露姓名的业内人士向记者坦言,打折是年底的常规手段,为了做大销售额,年底清货是必然的。今年食品等生活必需品价格快速上涨,消费者的消费支出结构发生变化。商家为了刺激消费、避免经济不稳定带来的风险,纷纷使出打折招数,得以快速清理库存、回笼资金,以降低成本,缓解资金压力。

而对于消费者购买热情的下降,该人士认为,近期国际国内经济形势不太理想,总体需求有所下降。目前国内楼市、股市低迷,物价高企,这一系列现象最终都会反映到零售终端消费市场上。其中,在通货膨胀的影响下,居民可支配收入下降,物价高企导致消费者用于食品类的资金增多,挤压了服饰、时尚类消费空间。另一方面,经济不景气,导致消费心理预期下降,购买欲降低。

该人士进一步指出,今年百货商家要完成既定的销售额和利润额的双重目标难度较大,也正由此,大部分商家选择了牺牲利润做大促销来保证销售额。但是,幅度越来越大的优惠活动,开始让百货业陷入利润下降的窘境。接二连三的促销不但不会为商家维持固定的客流,还会使毛利率继续受损,恐怕会迎来真正的"寒潮"。

创新盈利模式是出路

事实上,促销战虽拉动了销售额,但也形成了消费者"不打折不消费"的心理,而促销力度的不断增大,最终会将零售行业引向恶性循环。更需要指出的是,百货商家们的同质化导致了其在促销手法、频率上也趋向同质化。

零售业专家、上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授指出,集中促销聚集的客流,使消费者难有舒适的消费体验,对商家来说,愈演愈烈的"价格战"难以长期持续。也就是说,不管多大力度的促销折扣活动,都只是短期行为。

在这种情况下,实体商场必须跳出"价格战",另辟蹊径。广东' 商学院流通经济研究所所长王先庆认为,百货业要破冰前行,还有待创新盈利模式。"让消费者不只是为了购物而购物,还能体验到服务。"他建议,面对日益激烈的商业竞争,可以尝试通过体验营销、文化营销等新方式吸引顾客,在营销中多一点文化元素,多一点城市文明,多一点修养品德。

此外,记者在采访时还了解到,对于消费者来说,商家提高诚信经营水平也尤其重要。相比之下,"明码实价"、"明折明扣"的方式更受大众欢迎。