微软谷歌暗战：两代霸主的商战智慧顺水鱼财经

《创业邦》杂志封面

2009年7月8日,在Chrome浏览器突破3,000万用户后,Google宣布将推出基于PC的Chrome OS操作系统,让所有的应用程序都可在网络浏览器内运行。之后,“激烈”、“血腥”等字眼成为国际上各大主流财经媒体形容Google和微软之间竞争的主题词。

次日,在爱达荷州Allen Co媒体峰会上,Google的CEO埃里克·施密特和微软创始人比尔·

事情当然远没有看上去这么“和谐”。与盖茨同岁的施密特已担任Google的CEO八年,在过去漫长的职业生涯中,不论是在SUN公司担任CTO还是后来加入软件公司Novell出任CEO,他所在的公司很大程度上都在与微软进行竞争,但总是一贯笑脸示人的盖茨笑到最后。如今,施密特似乎迎来了翻身的良机,Google正在以

这两家公司毫无疑问是目前全球IT产业最引人注目的一对竞争者。早在2003年12月,盖茨就意识到了这个对手的存在,他在登录Google公司页面时发现,有一则显得奇怪的招聘启事,因为该职位要求的背景和搜索业务毫无关联,却跟微软的核心业务操作系统契合,需要操作系统设计、编译优化、分布式系统架构等经验。盖茨马上意识到这家搜索公司可能将成为自己的竞争对手,于是他在发给微软高管们的邮件里表示:“我们必须注意这些家伙,看起来他们在做一些跟我们竞争的事情。”

盖茨的猜测是准确的。2004年Google上市后,微软Windows系统的首席架构师卢柯夫斯基(Marc Lucovsky)就投奔了Google。之后,Vista的WinFS系统核心研发人员贝达(Joe Beda)也被挖走。2004年底,Google甚至在微软华盛顿Redmond总部5英里远的地方设立了办公室,这被外界视为其吸引微软人才的举措。微软员工在离职时,人事部门的第一个问题通常是“你要去Google吗？”

现在,这场曾经的暗战已经越来越明朗化,并趋向更加激烈。6月份,微软在几经折腾后,终于推出全新的搜索业务品牌Bing(中文译名“必应”),又在7月份与雅虎达成合作协议,弥补了未能完成收购后者的缺憾,从而在Google核心领地里给对手施加极大的压力。因此,Google才不甘示弱,旋即宣布将开发操作系统的消息。两年前,Google就以“云计算”的概念,宣称要将所有软件应用都搬到互联网上。这当然会让微软极度紧张,Google提供的服务可都是免费的(包括可能推出的操作系统),而这些都是微软以授权许可模式进行收费的主要业务。

不过,直到目前为止,这种竞争还更像是一场心理战。在微软每年近600亿美元的营收中,操作系统和应用软件仍是最主要的贡献者,而Google近200亿美元的营收中,文字广告则贡献了95%以上。想在对方核心领地进行实质性的争夺,并没有那么容易。

这两家公司之间的关系颇堪玩味,甚至可以追溯到Google创立以前。1996年1月,正在斯坦福大学上学的谢尔盖·布林(Sergey Brin )和拉里·佩吉(Larry Page)搬到一座名为盖茨大楼的新科研办公楼,正是盖茨花了600万美元捐赠的,目的是“为计算机工业的未来投资”。当时斯坦福大学工程学院院长詹姆斯·吉本斯也兴奋预言,“一两年内,这里将发生非比寻常的故事。到那时,会有人指着这座大楼说,这里是他们白手起家的地方,他们做了很了不起的事情。”盖茨或许没有想到,自己最强劲的竞争对手会从这里走出。

预测微软和Google之间竞争的前景,显然并没有太大意义,倒不如将此视为一场经典的商业战争,它们老道的商业智慧能带给我们更多启示。创立于1975年的微软统治PC时代已近30年,尽管近年来在搜索等新业务的发展上为人诟病,但这头大象依然能自如跳舞。而Google这家刚满11岁的公司也奇迹般成长为巨头,在商业操作上极为老道,一点也没有创业公司的稚嫩。

在雅虎收购战中,这两家公司都显示出高超的商业智慧。一再错失机会后,微软为了能与Google在搜索业务上一较高下,终于决定收购雅虎,但并没有为此孤注一掷。Google对于这一收购无疑是担心的,遂向雅虎主动示好加入竞购,最终把这一收购搅黄了。而微软则在收购失败后,迅速推出新战略,并曲线与雅虎达成新合作。

在对未来机会的把握上,两代霸主同样显示出不同凡响的果敢与洞察力。在看到美元的价格,从雅虎手中夺下YouTube;而微软也以2.4亿美元买下Facebook 1.6%股权,以极高的估值占位,将潜在收购者挡在外面。

此时,不妨回溯一下现代商业历史上第一次竞争。1829年,英国小镇雨山(Rainhill)建成了一条衔接利物浦和曼彻斯特的32英里长的铁路干线,当时火车均为短距离运输,速度只有10英里/小时,不比马车快多少。铁路投资者为了更快收回回报,决定用竞赛的方式来选择最高效率和最快速度的机车,获胜者除了有奖金之外,还能为铁路提供机车。结果,经过重新设计、配备最新蒸汽动力技术的参赛机车中,竟然最高跑出史无前例的32英里/小时的速度,欧洲一片哗然,自此全世界进入一个长距离、高速度的运输时代。

雨山竞赛的启示很简单:任何竞争的最终赢家必然是革新。微软和Google的竞争也必将推动全球信息产业的革新,它们的应变能力仍是当今商业世界中的佼佼者。对于众多同样希望在未来扮演革新角色的企业来说,这场在两代霸主之间注定将旷日持久进行的竞争,无疑是极佳的学习案例。

众所周知,微软当年便是借助IBM才打开了局面。在美国有这样一个流传广泛的故事:经盖茨的推荐,IBM找到了1974年开发出世界第一个计算机操作系统CP/M、并创立了Digital Research公司的加里·基尔代尔(Gary Kildall)谈授权合作,但是基尔代尔正巧在飞机上,而他的妻子当时认为合约不平等,所以拒绝签协议,后来IBM便选择了盖茨。

从30多前的历史中已很难再完全找到真相。不过两个真实的情节是,原本可以在后来成为盖茨这样角色的基尔代尔,后来常常因为朋友提出当年“flying when IBM visited”的事情而窘迫不已。不管什么原因,他确实错过了与IBM合作的机会。

而负责当年IBM秘密个人电脑项目的杰克·萨姆斯(Jack Sams)在2004年接受《商业周刊》采访时,回忆道:“盖茨说,你想选择QDOS,或者是想让我来做？我说:当然可以,就是你了。”他和盖茨当时都知道还有西雅图计算机产品公司也开发了QDOS系统。之后,盖茨以5万美元将其购买,经过改进命名为DOS。1980年11月微软正式和IBM签订协议,一年后,IBM推出了IBM-PC,DOS操作系统随之一同推向市场。前微软员工、西雅图商业专栏作家罗伯特·福特纳(Robert Fortner)认为,“微软最初的成功是因为偶然。”

“DOS是一个很笨、很简单的操作系统,比当时的Apple操作系统差远了,但是幸运绑在了IBM这样巨大的战车上。”硅谷科技协会副会长刘再德分析道。根据统计数字,到1982年,微软DOS系统已经随着IBM的个人电脑卖出了50万套。DOS的名气开始起来,影响力也超过了CP/M。

IBM对微软更为重要的一个推力是,为了冲击苹果计算机的市场,其在1981年宣布个人电脑的体系开放政策,允许所有的配件厂家参与IBM PC兼容计算机的生产,但是系统必须采用DOS或者CP/M,并按照IBM的生产模式。后来在IBM PC份额被其他厂家超越后,微软已经实现上市。IBM眯着眼睛小睡时,微软正在清醒做事情。到1993年,微软的MS-DOS系统卖出了超过3,000万套正版,“借助IBM的开放政策,让所有的个人电脑都用MS-DOS系统,这是微软最聪明的一步。”刘再德认为。

在微软搭上IBM战车后的20年后,其竞争对手Google采取了类似的策略来壮大自己。创立于1998年的Google,在初期的两年里,其搜索算法在业界并没得到广泛认可,公司甚至没有找到明确的发展方向,面临无米下锅的局面。

而1998年就开始涉足搜索的雅虎,此前主要是采取人工编辑对网页进行主题词索引的方式,后来随着数据量增加,开始将一些搜索工作外包。Google正是被

在与Google合作之前,为雅虎提供搜索的是当时最大的搜索提供商Inktomi公司。对于算法技术仍很粗糙的google来说,能拿下雅虎的合约,当然并不是因为搜索服务比Inktomi好,而是在所有的竞争者当中要价最低。还有一个重要的原因是,雅虎创始人杨致远和Google创始人佩吉都毕业于斯坦福大学,而且关系不错,这两家公司还都获得了红杉资本的投资。

与微软借助IBM拓展市场、提升品牌不同的是,从表面看来,Google从合作中似乎并无所获。就财务而言,这项低价格的交易并未带来多大收入,品牌提升就更无从谈起,因为很多的用户并不知道Google才是提供搜索结果的幕后人。但是对Google来说,最重要的是,获得了大量用来搜索查询的第一手资料,当时Google的算法技术并不完善,搜索反应速度很慢,还曾被搜索行业的观察家视为奇珍异物,而且其对网页评估的速度也很慢,只能做一些规模不大的检索和网页分析,而这些海量资料正是改进技术所急需的。按照技术领域马太效应来理解,数据量越大,技术上改进的空间就越大。因此,Google急增的数据量很快变为搜索结果质量和搜索技术的提高。同时,这次合作给Google带来近千万的用户。布林后来如此评价这次合作,“这是Google发展历史上意义非凡的里程碑,也是对Google商业策略可行性的有力证明。”

“虽然不比当年IBM改变微软,但也可以说是雅虎养大了Google。”刘再德称。当Google壮大时,雅虎也在假寐之中。当时雅虎的高层并没有太多重视搜索,认为其不过是门户网站一个次要的组成功能,而用户来到这个全球最大的门户网站的主要目的不是搜索,根本没把Google当竞争对手。

和雅虎签订合同两年之后的2002年,Google在美国的搜索份额就达到了与雅虎相当的水平,而在全球已经超越了后者。根据统计数字,2002年4月,Google承担了全球47%的搜索量,而雅虎的份额为21%。尽管如此,直到2004年,雅虎才意识到自己犯了一个巨大的错误,停止与Google合作,推出自己的搜索引擎。但此时Google的地位已经得到巩固,雅虎的反击绵绵无力。在合作的过程中,Google也找到了提供文字广告的商业模式,快速壮大,并于2004年8月上市。谈到如今雅虎的没落,360安全卫士董事长兼CEO周鸿祎给出了明确的判断:“雅虎就好比自己的掘墓人,布林和佩吉都应该感谢雅虎。”

不过在与Google的合作中,雅虎并不是丝毫没有意识到威胁。对于雅虎前CEO塞梅尔(Terry Semel)来说,在今天看到市值数倍于雅虎的Google,一定会像当年错失与IBM合作机会的基尔代尔一样,愤愤不平,“Google的这些应该原本应该是属于雅虎的。”因为雅虎本来有机会收购Google。2002年时,塞梅尔曾提出以30亿美元买下Google,但是这家年轻的互联网搜索公司并不感兴趣,后来有幕僚告诉他,Google的估值可能达到了50亿美元。Google当时的收入估计为2.4亿美元,而雅虎约为8.37亿美元。塞梅尔很懊恼,“50亿美元,70亿美元,100亿美元,我不知道Google到底值多少钱。”他对员工说,“那我们还有什么狗屁理由来做这件事情呢？”

“雅虎最后没买,这就是最大的失败。当然,即使收购了Google,雅虎也不一定能把当时的Google变成今天这样,说不定也扼杀掉了。”刘再德认为,Google非常幸运搭上了雅虎,“小公司在起步时,尽量要成为大公司的合作伙伴。”

Netscape是被微软先学习后打败的最有名的公司之一。当年微软公司正是采取在学习网景浏览器的基础上进行创新的方式打败了网景。这也就是微软最擅长的复制创新。

网景公司Navigator浏览器一度占据浏览器85%的市场。当时分析师曾经预测网景将超过强大的微软,该公司创始人安德生(Marc Andreessen)也信誓旦旦的公开宣布要挑战微软,降低消费者对微软产品的依赖,这样的高调后来被证明是一个错误。而后来者Google在向微软挑战时,显然吸取了教训,布林和佩吉在羽翼未满的2005年以前,被问到是否在挑战微软时,就公开表示“Google替代微软的说法是无比荒谬的。”