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京东与阿里，也是两种不同模式的决战已经打响，未来大戏将如何上演，这需要两位领袖及其团队去求解。但有一点可以肯定：这场3000亿（京东市值）对决18000亿（阿里市值）的龙争虎斗，无论谁输谁赢，都不只是两个巨头的战争，也将影响中国商业史。
强硬坚持封闭的“端到端”模式,通过严控每个环节追求极致,是乔布斯领导苹果崛起的关键,也被认为是他与坚持开放整合的比尔•盖茨最大的区别。 而今,乔布斯和比尔•盖茨的对决似乎正在中国两大电商巨头上演,主人公则换成了坚持严控业务链每个环节的" 刘强东和坚持开放与整合的" 马云。 ■ 针锋相对? 3 月 31 日,国家税务总局与全国工商联在京共同召开“深化税收改革 助力民营企业发展”座谈会。" 刘强东和马云罕见地应邀同框并分别讲话。 会上,国税总局" 王军局长夸奖了京东在发展与税收方面的业绩,表扬了京东去年与国务院扶贫办签署的《电商精准扶贫战略合作协议》,称其“以自营电商模式帮助贫困地区将优质" 农产品（000061）销售到城市,让贫困地区的经济插上互联网的翅膀。” 刘强动则应邀介绍了京东在税务方面的做法和经验。他说,京东自创立之初,就始终坚持“正道成功、依法纳税、诚信经营”的理念,其核心的自营业务,出售的每件商品都 100% 为消费者提供发票,严格依法纳税,而其平台上的12 万第三方商家,京东也都在通过四大办法努力推动其依法纳税。 刘强东说:“我们希望在充分享受国家税改红利的同时,积极履行纳税义务,维护公平的市场环境。”但这个维护公平的市场环境,却给他带来了麻烦。 刘强东在会上的一个核心建议是,呼吁国家加强对小微企业的税收减免力度,建议通过宽税基、低税率、严征管,对个人小卖家实体、个人网店加大税收减免优惠力度,并呼吁将增值税的起征点由月销售额从 3 万提高到 5 万。 给其带来麻烦的则是,在呼吁给全体小微企业减免税收的同时,他再一次结合“两会”期间部分代表委员对电商税收征管的热议,就完善网店登记和税收征管制度,大力推广电子发票,完善电商税收征管制度等提出了建议,并强调:线上线下的税收公平有利于建立公平的市场环境。
刘强东提出这些建议的核心理由是两个:第一,很多网店已经销售额很大,却打着自然人幌子逃税,享受着超级待遇,应该对其征税;第二,即便是小微企业,也应该一视同仁,不能线上的可以天然地免税,线下的却要交税,由此他才建议线下的要大力减免税,线上的也要减免在明处。
但马云却明显不满刘强东的说法,一上来就直指“线上线下不公平”的言论是伪命题,未来是线上和线下、传统和创新、过去和未来融合的新实体经济,新实体经济需要税收体系的" 新思维。此后的IT领袖峰会上,他则干脆放话:“实体经济中垃圾也很多,该死的就让它死。”
据统计,目前,我国中小企业的总量在5000万左右,电商网店却才不超过800万家,而这800万不少还是由大中型企业开的。
这就是说,绝大多数小微企业其实都还停留在线下,而这些至今还没有电商化的小微实体大多都是竞争力更落后的,甚至是下岗工人,农民个体户在经营,是弱势群体中的弱势群体,是马云口中的“该死的就让它死”的垃圾。
线上网店竞争力更强却不交税,更大多数线下小实体竞争力更弱却要交税。按理说,刘强东提出线上线下征税公平,而不是任由更大多数小微实体在互联网冲击下“该死”的提议,应该是真正在为小微企业的整体发展鼓与呼才是,长期为中小企业代言的马云,应该对其点赞才是。
既如此,为何马云要以“线上线下不公平”是伪命题来与刘强东针锋相对,来略过数量更为庞大的小微实体同样需要被支持这个客观事实,甚至抛出“该死就让他死”的言论?
这背后,或许是过去不被阿里放在眼里的京东,正对阿里构成越来越大的威胁,是阿里感受到决战时刻已经到来,进而才有的“卧榻之侧”的防卫。
■ 决战时刻?
一不小心就被放到实体经济的对立面,或许是马云和阿里这几年最不甘心,也最感委屈的事,这也是京东与阿里最大的不同之一。
3月初,这甚至被上升到“参政议政”的高度。全国“两会”前夕,一份全国人大代表批评马云伤害实体经济的议案,经华商韬略等披露后迅速成为热点,并引发了被形容为“群殴淘宝”的大批评。
风波中,阿里和马云迅速回应,虽然前者引用总理的话强调自己是百分之百的实体经济,后者成功将对淘宝业务缺陷的声讨引导成打假是全国人民的事,并以“治理酒驾式打假”赢得无法不支持的支持,但很多了解原委的人,依然认为阿里和马云都有避实就虚,转移视线的嫌疑。
包括零售业的代表乃至电商同行,也都对阿里和马云“真正的问题”刨根问底,而且同行相商,分外精准,招招指向淘宝的症结和顽疾。
全国人大代表、河北省邯郸阳光百货集团总经理韩玉臣几乎愤怒地表示,电商不征税不仅意味着税收流失,也更是对其他市场参与者的一种税收歧视,是太不公平的竞争。另一位全国人大代表、" 步步高（002251）商业连锁董事长王填,则直接把加强电商的纳税征管以议案形式提交给了全国人大。
“电商增速很高,严重冲击、挤压了实体零售,其中固然有技术进步的推动作用,但更多的与不正当竞争有关,特别是与逃避税收、低价倾销等有关。”王填说,“中国零售业已经进入新零售阶段,线上线下将会高度融合。电商公平纳税,尤其是C2C电商——已经到了必须实际解决的阶段。”
是谁没有交税?谁又是C2C电商的代表?
答案显而易见,但面对这些批评和质疑,无论阿里,还是马云,统统选择了沉默。
沉默,因为这些问题难以开脱。
就在阿里和马云被这些问题缠身时,京东却在这些问题上主动出击,并凭借对这些问题的更好解决,在品牌影响力、业界口碑和整体经营上不断超越。
2016年7月,京东入榜2016《财富》全球500强,成为中国首家、唯一入选的互联网企业;2017年2月10日,刘强东在2017开年大会上强调,京东要在2021年前超越阿里,成为中国第一大B2C平台;2017年3月2日,京东宣布集团在连续11年亏损之后,扭亏为盈……
也就在传统零售业代表批评电商不征税不公平之时,作为电商代表的刘强东却站在了他们的一边鼓与呼,其观点与此次在工商联和国税总局的会上部分发言基本一致。
实体经济这边,京东也直接以行动来证明优越性:
3月14日,京东总部大楼内,集团携手央视与12家自主品牌企业开启了“315京东国品日”的大幕。启动仪式上,华为、格力等本土最强自主品牌,不但对自己在京东获得的业绩给予高度评价,更现身说法,通过一个个案例盛赞京东对实体企业的助益,其景象与淘宝和实体企业的互怼形成鲜明的对比。
也正是这一边被喊打假,被喊减少对实体经济的伤害,一边主动以“国家品牌计划”的高度对正品、国货高举高打,主动与实体企业并肩前进……再想起刘强东的决战宣言,禁不住让人遐想:大决战已经打响,这电商世界的天,恐怕真的是在变了。
■ 基因差异!
真货正品要京东,要快要好选京东,这是很多消费者的共识,是刘强东敢于挑战并誓言超越阿里的底气所在,也正是淘宝越来越显被动的忧伤。
一家公司的底气成了另一家公司的忧伤,这是多种因素的使然,但归根到底,还是两种不同商业模式,以及对模式执著坚持的结果使然。
这差异,让人想起苹果和微软,乔布斯与比尔•盖茨。
强硬坚持相对封闭的“端到端模式”,通过严格控制从产品设计到硬件、软件和营销的每个环节追求极致品质与体验,是乔布斯领导苹果后发制人、超越微软的关键,也被认为是他与坚持开放与整合的比尔•盖茨最大的区别。
艾萨克森曾在《乔布斯传》中写道,乔布斯是完美主义者,掌控欲极强……他希望打造出来的产品是一个软、硬皆备、无法拆解的整体……盖茨很聪明,在科技与商业方面都是实事求是的分析家。只要价格谈得拢,他很乐意将微软开发出来的作业系统和软体,授权给其他电脑制造商。
甚至,艾萨克森还因此下结论:乔布斯与盖茨的这种性格差异,也让数字时代出现一道分水岭。
如今,在电商变天的分水岭上,马云成了比尔•盖茨,刘强东则更像乔布斯。这差异的背后,也有两人的“这种性格差异”,以及完全不同的观念和格局。
京东今天以正品扬威的背后,是刘强东当年在中关村（000931）四平方米柜台上,就对明码标价、所有产品都开发票,不接受讨价还价,只卖正品行货的固执。
而马云让天下没有难做的生意背后,则是“再过几年,北京就不会这么对我了”的狼狈之时,即便被批评没有预约,不按" 程序办事,也一出口都是世界格局:奥运会马上就要开了,我要建立一个叫中国黄页的网站,不能里面都是空的。
从中国黄页开始,马云就坚定地走着开放与整合的平台模式,并持续致力于平台的规模拓展,以及平台对其他主体的授权与赋能,正如比尔•盖茨很乐意将微软开发出来的作业系统和软体,授权给其他电脑制造商。
从四平方米柜台开始,刘强东就更加注重追求产品和服务的完美,以及自己对事情的掌控欲,正如乔布斯坚持,只有控制了产品的每个环节,才能最大限度地确保产品在各个方面的完美,进而带给客户与众不同的周到完美的体验。
这样的结果导致了今天的阿里,其核心事业体系,无论淘宝还是天猫,都依然只是更虚的互联网平台,而京东则是一个更实的零售公司。
一个简单的对比是:阿里现在拥有员工4万多人,但天猫、淘宝的小二不到1万,而京东却拥有员工12万左右,超过一半为配送员、仓储和客服蓝领。这多出来的数万一线蓝领是京东比阿里硬生生多出来的成本和“实体”,也是京东严控每个环节确保品质和服务的核心。
■ 孰优孰劣?
开放与整合的模式,让善用互联网优势的阿里,充分发挥互联网的效率和聚集效应,以轻资产模式嫁接整合他人乃至全社会的资源,实现了最快速度、最低成本的成长与扩张并获得高额的利润。
但这也为阿里埋下隐患。
如果把阿里看成是必须对其零售体系负责的经营主体,开放的模式实质上是将原本应该由经营主体负责的品质、价格、服务,交给了纷繁复杂,良莠不齐的第三方。
其问题是,如果对第三方的监管跟不上,开放就很容易为劣币驱逐良币提供环境;挑战是,从整个体系获利的阿里当然应该对其整个体系负责,但即便宣称自己光打假维权就已投入超过5000人,其监管依然是鞭长莫及,也从来都没有真正跟得上。
因为,要跟得上,那就得投入不是5000人,而是5万人,15万人,甚至是更多人来打假维权,来严控每一个环节。如此,也就没有互联网效率和利润可言了,如此,也就不是马云想做的生意了。
至今,马云依然爱把淘宝问题的产生归结为社会的问题(有那么多不良经营者),电商模式本身(监管跟不上)的问题,总是在别人希望把脏水(假货、税收不公平)泼掉时站出来说,孩子(互联网)才是未来,不能杀掉孩子。
但事实上,包括传统零售业、实体企业在内的很多被马云视为不拥抱互联网的落伍者,其实都并非是不拥抱互联网,不拥抱电商,而只是不拥抱淘宝这样的电商。因为淘宝模式并不是电商的唯一模式,在淘宝之外,还有更好的模式:
既可发挥出互联网的效率,也可以更好保证服务与品质的模式;既能让孩子(互联网)茁壮成长,又能泼掉脏水的模式。套用马云“实体经济中垃圾也很多,该死的就让它死”的言论,那便是:互联网中垃圾更多,该死的也应该让它死。
京东就刚好是更好的模式,一个相对封闭的“端(厂家)到端(消费者)”的,既能让孩子(互联网)茁壮成长,又能泼掉脏水的模式,一个既可发挥互联网效率,也可更好保证品质服务的模式,如今已1.6倍市值于阿里的亚马逊,也是这样的模式。
这种“端到端”的严密,对采销、质控、仓储、配送、售后、技术等每个环节的重投入与严把控,有利于品质和服务保障,有利于为消费者和品牌商家创造附加值,但也要付出巨大的代价:高成本、薄利以及相对发展缓慢。
相对形象的比喻是,淘宝、天猫平台建好开门卖票就能做暴利生意了,京东却需要自己选商家、采购、行销、配送、售后,太累太苦。比如物流,马云登高一呼,几通几达就被整合,一个" 菜鸟网络就起来了,但刘强东却用了8年抗战,上百亿的金钱,不计其数的人力才建立起自有的物流体系。
两家公司的经营数据也应证着这种差异。
2016年财报显示,阿里当年营收1011亿(元/人民币,下同),全年平台成交额3.092万亿,净利润高达712.89亿(基于非美国通用会计准则为427.41亿)。而全年收入2602亿,交易额6582亿的京东,却亏损了将近35亿。
暴利与亏损背后的关键数据与事实是:
阿里1000多亿的收入绝大部分来自暴利的阿里妈妈,其3万多亿的交易完全来自第三方,而完成如此巨大交易,当时整个阿里才3.6万名员工……
京东不到7000亿的交易中,则有超过3723亿为自营业务,另外2818亿也是自己严格把控的B2C的第三方。完成这些生意,京东拥有员工多达12万,仅仅物流配送就达6万左右,而且全部上了五险一金。以至于刘强东多次放言:只要京东把快递人员一外包,公司马上就可以盈利,但我永远不会这么做。
既如此,为何还要坚持高成本和重投入,这其中自然有刘强东的完美主义和商业情怀,但归根到底还是,他相信自己的模式。
在阿里更少成本却更大效益的背后,是假货、税收、物流配送等问题的日益暴露,而京东更多投入但长期亏损的背后,却是正品、物流、优质服务等护城河的城墙越筑越高,而这些才是所谓新零售、新消费的核心支撑。
从京东过去的经营也可以看出,刘强东从根本上不认为淘宝模式是正确的道路。2015年,京东宣布彻底关闭类似淘宝的拍拍网,其理由就是C2C无法杜绝假货。阿里这边,其实也早已意识到“太轻、太虚”的弊病,自2014年以来,其不断加大线下的投入便是一个例证。不同的是,阿里的向“实”,一直都是在按" 董明珠所言的“买买买,买不来真正的核心竞争力”或者整合他人来进行。
历史的经验也表明,重投入和高成本的品质与服务积累到一定程度后,会爆发出惊人的力量,进而将昨天的投入变成今天和明天的财富。
而今天,京东的这个一定程度,似乎已经来了。
在消费者端,阿里系的员工也购物用京东是个极好的例子;在实体企业端,“315京东国品日”也是一个极好的例子;包括在马云倡导的新零售领域,刘强东也是一句“新零售,这不是我一直在做的么”,霸气地显示着自己的优势。
而支持其霸气的,也正是其严控每一个环节的“端到端”模式,可以更无缝地链接消费者与品牌厂商,进而推动生产与消费进入新境界。
不同模式造就了京东和阿里不同的发展道路,也令两家公司在今天呈现出不同的格局。但任" 何一种商业模式都有其利弊,决定其利多一点还是弊多一点的,往往在于其对大环境与大时代的匹配,而今天,真正让京东有底气挑战阿里的,也正是大环境与大时代的大势所趋。
消费与制造升级被认为是中国下一波的最大商机之一,而消费和制造升级的一个核心都是:消费者越来越重视品质、服务和体验并愿意为此买单。
品质和服务保障是要有基础支撑的。这样的背景下,基础更厚实的人显然会在其厚实的领域更有机会。
互联网是个好东西,整合别人,甚至整合世界也是牛逼得不得了的本事,但互联网终究不能当饭吃,整合别人终究还是有点依靠别人的意思。这种思想很落后,有被淘汰的危险,但很多东西,潮水退去,吹糠见米,硬碰硬之后,事情就是这么一个事情,情况就是这么一个情况。
如今,京东与阿里,也是两种不同模式的决战已经打响,未来大戏将如何上演,这需要两位领袖及其团队去求解。但有一点可以肯定:
这场3000亿(京东市值)对决18000亿(阿里市值)的龙争虎斗,无论谁输谁赢,都不只是两个巨头的战争,也将影响中国商业的未来。
当然,本文所谈的,只局限于两家公司在电商领域这一件事,而不包括他们都正在积极布局的其他多元化业务。
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