摩恩家族——贝塔斯曼的财富缔造者顺水鱼财经

文：徐淑萍

导语：从子承父业到落入外姓人之手，再经过重用外人与治理转型，贝塔斯曼在将近180年的企业历程创造了神话和谎言。

“我们暂时不打算在这里赚钱，我们准备一年亏一个亿，至少亏5年。等到我们培养了足够的书友会会员，等到中国的出版市场对外开放，我们将在中国再造一个贝塔斯曼。”15年前，贝塔斯曼的中国第一家图书俱乐部在上海开张，这家超级传媒帝国的中国区前CEO艾科很牛气地说。但可惜的是，由于出版权缺失，西方管理方式在中国的“水土不服”和中国市场本身不成熟等因素，2008年，贝塔斯曼这个德国出版业老大不得不无奈地宣布它在中国市场的失败：关闭在华所有门店、终止书友会业务、解散上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并向原先的合作伙伴" 新华传媒(" 600825," 股吧)支付836万人民币作为补偿。

尽管贝塔斯曼在中国黯然退场，但是这个有着将近180年历史的家族企业在世界出版界至今仍是一个标杆。

企业初创

贝塔斯曼的历史可以追溯到19世纪上半叶。1835年7月1日，印刷商卡尔 贝塔斯曼在德国居特斯洛创建了以自己的名字命名的图书印刷公司。实际上它只是一家出版《圣经》和圣歌的小作坊。出版社的第一部畅销书《Theomele》，是一本基督教赞美诗集。尽管公司小，但那时的卡尔已经懂得巧妙地将自己的政治前途与社会影响力以及经济基础进行捆绑结合——身为居特斯洛教会会长和市政委员的他，在社会活动中非常活跃。他以出版公司为武器，支持新教徒觉醒运动。历史学家巴温达姆曾写道：“对成立出版社具有决定意义的，是基于卡尔一种既清醒又有远见的对市场潜能的评估。”事实上，对卡尔来说，家也是事业的助动器。早在他娶表妹弗里德丽克 黑玲时，他就说：“如果我现在工作忙不过来，我就经常想‘等我娶了我心爱的德丽克，就让她帮助我。’我对此充满了信心。”在他的眼里，工作高于一切。

印刷厂成立以后，怎么才能争取到订单？如何保证设备能长期得到充分的利用？卡尔为这些问题找到一个简单的答案：自己做自己的客户。贝塔斯曼本身就是出版商，他自己给印刷厂订单。这样即使在没有外来订单的时候，工厂也一直很忙。他还根本不知道一体化现代传媒公司的理念，但他在当时所确立的这个原则至今都影响着公司。

子承父业

1850年12月17日，卡尔患上脑溢血，离世的时候仅59岁。令他安心的是，儿子海因里希 贝塔斯曼追随了父亲在企业和宗教、政治方面的思想，将公司业务从单一的神学开始扩展到了小说、哲学和教育学，并于1862年成功地创办了“保守人民之友报”，该报发行了30年之久。公司的出版项目稳步扩大。最重要的是，海因里希还采取了另一种策略，这种策略被他的继承人保持下去，创造了贝塔斯曼的现在：通过收购而扩大。但是，海因里希对自己企业家的身份并不是那么笃定，所有的一切更像是在完成父亲交给他的使命。

在海因里希年少的时候，他希望学习装订的手艺。卡尔本可以毫不费力地给儿子介绍一份装订工或是印刷工的工作，但卡尔坚决地将儿子送去关系密切的书商那里当学徒。他给儿子的信中写道：“这种生意对我们家有用。”海因里希满足了父亲的期许，但他却对自身充满了怀疑。他在日记中写道：“我感到自己冷酷无情，没有爱，压根儿没有内心生活……我不想再下决心，因为我过于敏感地体会到，它们经常。甚至总是抛弃我。”

也许是父亲的殷切希望过于沉重，海因里希从小到老只在扮演一个角色：当好出版社的接班人。他终身以父亲的名字“C.贝塔斯曼”在商业信函上签字，好像他在代表父亲行事。

不论海因里希经营出版社的原因是什么，但是他确实将企业带到一个新的高度。1849年，海因里希接手公司的时候，总共只有14名员工。在他的领导下，职工人数很快上升到60人。同时，他并购多家公司，建立" 养老金和残疾人基金制度，使之成为德国第一家拥有这些福利的公司。

抽文:海因里希的一生，始终活在他父亲的期望下。他终身以父亲的名字“C.贝塔斯曼”在商业信函上签字，好像他在代表父亲行事。

贝塔斯曼落入“外姓”人之手

海因里希有两儿一女，儿子均夭折，只剩下女儿弗里德丽克。1881年，弗里德丽克与出版社的学徒乔汉纳 摩恩结婚。对海因里希来说，他是喜欢乔汉纳的。他相信这个小伙子能把企业经营好。尽管贝塔斯曼这个姓氏会在控股人的家族里消失，但它会在公司里存下去。1887年，海因里希 贝塔斯曼辞世，乔汉纳 摩恩成为新一代掌舵人。但事实上，因为弗里德丽克母亲的不放心，乔汉纳直到1896年才真正成为贝塔斯曼的独立控制人。

乔汉纳同妻子生下三个孩子，包括后来的接班人海因里希 摩恩。三个孩子是同公司一起成长的。在大人为莱比锡书展包扎大捆图书的时候，他们站在一旁观看打包及装订。1910年7月1日，贝塔斯曼举办公司成立75周年的庆典活动。在活动上，乔汉纳向大家介绍了自己的接班人——刚接受完教育回到居特斯洛的儿子海因里希。同时，他还宣布，贝塔斯曼的每位员工每年享有三天带薪休假，这在当时皇帝统治下的德国是难以想象的。

在乔汉纳管理贝塔斯曼期间，他把出版社的方向重新拉回宗教领域，同时对宗教和政治事物保持浓厚的兴趣。乔汉纳更像卡尔 贝塔斯曼的直接继承人。当时，他拥有众多的社会身份，如市议员、首席长老、校董等。他修教堂，建学校，建公园……在众人眼里，他扮演的是族长的角色。1918年，乔汉纳将出版社的业务部分地交给儿子海因里希 摩恩。1921年，他彻底交出了领导权，此时公司拥有员工84人。贝塔斯曼进入了第四代。

抽文：因为儿子早夭，海因里希 贝塔斯曼不得不把企业交给女婿乔汉纳。贝塔斯曼自此开始落入“外姓”人之手。

现代化管理

海因里希 摩恩从小患有哮喘病，饱受病魔折磨。医生建议他“最好长期住在山区，从那里领导公司”，他听从了这个建议。虽然身体虚弱，但他认为自己可以靠坚定的意志引人注目。对海因里希来说，出版人的职业是义务性遗产，既是理想的职业，又是使命。但是如何解决居住地远离公司办公地情况下的公司管理问题，成为他面临的一个难题。为此，他展示了一种对当时的经济界来说堪称革命性的领导风格——分授权、激发员工的责任感和团队精神，其基础是给予雇员很大的自由。

在海因里希领导企业初期，他遭遇了德国恶性通货膨胀时期。海因里希是一个具有战略性思维的生意人。他很快就认识到，出版社的经营已经不符合时代要求。“我很快就明白，这一技术性公司老化了。出版物的平均印数也太低。要让公司的营业额有所气色，首先必须要达到更大和最大的印数……另外，几十年来，公司的账务停滞不前。核算所依据的仍是落后差不多40年的计算方式。”海因里希为公司的销售、会计和成本核算等建立了新的基础，使贝塔斯曼走上了管理现代化的轨道。随后，海因里希发现了畅销书是个高利润的领域。他把精力集中于这一题材。这样他就为应对经济危机找到答案。

在海因里希的完全信任和充分授权下，一位不仅是“外姓”，而且是“外人”的弗里茨 威克瑟福斯走上了贝塔斯曼的舞台，并成为了公司发展史上非常重要的一位人物。威克瑟福斯不像公司创始人及摩恩家族人员那样具有虔诚的宗教信仰——坚决反对饮酒，他是个“俗人”，他不拒绝使用酒作为一种交际和庆祝手段。他做事不是因为相信上帝，而是相信经济上的成功。威克瑟福斯出任销售总监，引进了巨幅彩色海报、特殊橱窗排列和新奇包装及有奖销售等图书促销方式，为贝塔斯曼在其传统的宗教出版物市场之外，打开了一个小说和流行读物的更为广阔的" 大众市场。

在纳粹时期，海因里希利用争做纳粹“模范企业”的机会来更新和扩大贝塔斯曼。他为军方印制了大量的书籍。据估计在第二次世界大战时期，公司为纳粹军队提供了7500万册的各类图书。但海因里希不是一个纳粹狂热分子，他只是擅长利用政治气氛实现自己的目的。和所有德国历史悠久的大的家族企业一样，海因里希也因为和纳粹的交易惹来不少麻烦，有的一度影响到几十年后贝塔斯曼在海外的扩张。1943年，贝塔斯曼因倒卖纸张被调查。起初，海因里希装得一无所知。后来，在职员的证供面前，他承认了公司在荷兰高价买纸，但他表示这些事是威克瑟福斯和另一职员在未经他许可的情况下购买的。显然，他在撒谎。侦查人员也并不相信。幸运的是，因为海因里希在居特斯洛的声望，他在调查审讯期间被免于关押。更幸运的是，因为战争的结束，这次对贝塔斯曼的调查审讯也不了了之。

抽文：在纳粹时期，海因里希 摩恩利用争做纳粹“模范企业”的机会来更新和扩大贝塔斯曼。他不是一个纳粹狂热分子，他只是擅长利用政治气氛实现自己的目的。

莱恩哈德：永不放权的谎言

迄今为止，对贝塔斯曼集团产生最大影响的集团领导人是莱恩哈德 摩恩。他生于1921年夏天，是海因里希 摩恩的第五个孩子。虽然从传承上来看是贝塔斯曼的第五代，但是莱恩哈德几乎是从二战之后的一片废墟上重新建立起贝塔斯曼，并一路领导公司发展成为今天这样一个媒体帝国。

对莱恩哈德来说，他最初的梦想是当一名工程师。但是二战摧毁了他梦。在二战中，莱恩哈德成为美国人的俘虏。在俘虏营中，他收到父亲的来信：公司遭到破坏，哥哥西格贝特下落不明，父亲问他回国后能不能接手管理企业。这使莱恩哈德陷入很大的绝望，他不知道自己什么时候才能离开俘虏营。1945年11月，莱恩哈德同纽约的大部分战俘一起被运往勒哈佛。海上风暴很大，他很不舒服。公司的一位司机来遣散营接他，说：“你回来真是太好了。这里需要你。你父亲身体不太好，一切都被毁了，应该在这里一起干！”莱恩哈德没有多加考虑就决定了：“那好吧，我们一起干！”这个职业决定未经仔细考虑，而“仅仅是为了抓住最近的东西，为了有个地方住，有点东西吃。”

面对已成为废墟的公司，如何重建？谁来帮忙？这些成了问题。不过海因里希是向前看的：当艾克霍夫路上的公司还是一片火海时，他就指示员工该先清理哪座楼。而此前贝塔斯曼对员工的宽厚也得到了回报。雇员们自发清理了4000车瓦砾，把每一块还能使用的石头和钢梁被放到一旁，以便再次利用。排字工和印刷工干起了瓦工、木工的活。更好的消息是，弗里茨 威克瑟福斯回来帮助企业重建。在他的领导下，贝塔斯曼很快在市场抢占分额。

为了申请办刊物的批文，莱恩哈德开始填写信息检查处要求的包括1933年至1945年的表格。为了规避当年大量为纳粹印制书籍的事实，他巧妙地将神学和畅销书项目中的图书混合在一起，让那些有问题的图书忽然只占微不足道的少数份额。另外，他还对它们进行了“淡化处理”。这样，战争小册子《紧张故事》就变成了“青少年文学”，像《从地狱走向炼狱》这样的战争图书就被归为神学类。出版社给当局写道：“从1933年至1944年这段时间里，出版计划共包括2940种图书，其中战争经历书为49种，占1.46%。”

1950年6月1日，威克瑟福斯带领公司团队成立最著名的书友会——贝塔斯曼书友会。书友会的理念打破传统的销售模式，以往读者都是去书店买书，而现在图书送到读者手中。直销的模式取得极大成功，仅仅6个月，书友会的会员便达到52000人。在摩恩家族所聘请的诸多管理人员中，威克瑟福斯是幸运的。他在贝塔斯曼荣誉退休，摩恩家族不仅为他争取了联邦共和国勋章，莱恩哈德甚至在威克瑟福克斯的退休庆典上说道：“谁的贡献都不及您威克瑟福克斯先生大！”而其他为贝塔斯曼和摩恩家族做了许多贡献的职业经理人却无此好运，他们离开贝塔斯曼都是黯然的，不愉悦的，甚至是气愤的。尽管莱恩哈德总是说：贝塔斯曼是合作制胜，人性制胜。但涉及家族权利的时候，显然他无法真的保证他所说的一切。当职业经理人与他理念不合或是让他感到不安，莱恩哈德就会不声不响毫不留情开除他们。这些原本以为可以大展拳脚的优秀管理者们最终成为权利斗争的牺牲品。

事实上，摩恩家族对权利的巩固一直不曾松懈。早在1977年，莱恩哈德建立了贝塔斯曼基金会。1993年，他又将其所持贝塔斯曼的大多数股份转移到贝塔斯曼基金会，使基金会成为了贝塔斯曼公司的最大股东。从财产所有权上削弱了贝塔斯曼的家族企业特征，但是在控制权（投票权）上并没有实质性的放松，并且通过贝塔斯曼管理公司掌握全部投票权。为了坚持家族的传统信念，莱恩哈德拒绝上市，放弃了成为世界首富的机会：他说，“富有不是我的目标。我用我的财富建立这个基金会，并通过这样为企业保有资本基础。”这也许在告诉现在的领导者，究竟是将贝塔斯曼当做一家世界级集团，还是一家地方公司来领导。

莱恩哈德创造了企业神话，但他究竟是什么样的一个人，或许他的儿子安德烈亚斯和前妻玛格达伦能够说得清。当安德烈亚斯在豪华的度假地治疗眼病的时候，他希望他的女友能陪他，他说：“我的父母（莱恩哈德和莉茨）太吝啬了。”

玛格达伦的回忆更直白：“他有着很高的道德要求，但他自己不具备这些道德。他说一套做一套。”他对待这位第一任妻子显然不太阳光。1954年玛格达伦即将分娩时，莱恩哈德还是扔下她，由一位年轻女雇员作陪滑雪去了。1977年，与数不清的年轻女子不停约会却从来没有谈过分手的莱恩哈德就静悄悄地拿了几件衣物和一张沙发椅搬走了，带着“这个婚姻是个错误”的无言的认知结束了30年的婚姻。

抽文：莱恩哈德提出了合作制胜，人性制胜，可惜他似乎总给自己摔耳光。他的前妻对他有一番评价：他有着很高的道德要求，但他自己不具备这些道德，他说一套做一套。但不可否认，贝塔斯曼的第五代领导者把企业带上了举世瞩目的" 高峰。

第六代继承人起航

2009年10月3日， 88岁的莱恩哈德 去世。他的遗孀莉茨 摩恩和儿子克里斯托夫 摩恩成为了贝塔斯曼管理公司的董事会主席及成员。贝塔斯曼家族通过家族精神与家族基金会最终实现了六代人的传承。但是在“人性集团的传说”已被质疑的今天，这个家族最终还能走多久？

Tips:

集团主要领导人

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