Facebook收入连年翻番：2009年将近7亿美元顺水鱼财经

图为Facebook 2009年收入构成

导读:美国科技' 博客InsideFacebook周二撰文称,根据消息人士的数据和该网 站的计算,Facebook过去几年内的收入每年都实现翻番,2009年约为6亿至7亿美元之间,今年则有望达到10亿至11亿美元。

以下为文章全文:

Facebook一直对收入数据闭口不谈,这也符合私有公司的一贯作风。Facebook去年9月曾经表示“自由现金流已经转正”,该公司此后 还多次在公开场合引用这一信息。根据此前的一些报道和我们所搜集的相关信息,我们当时估计Facebook全年收入约为5.5亿美元。但实际情况如何呢？ 或许比这一数字要高。而且消息人士预计,该公司今年的总收入将在10亿至11亿美元之间。

有报道称,Facebook 2008年全年的总收入为2.8亿至3亿美元之间。而许多消息人士则表示,该公司2009年的收入约为6亿至7亿美元之间。如此看来,实际数据远高于我们 此前5.5亿美元的预测。所以,从创建商业模式的角度来看,2009年对于Facebook而言肯定是非常重要的一年。

科技博客All Things Digital此前还曾表示,Facebook 2007年的收入约为1.5亿美元。按照这一系列数字计算,Facebook几乎每年的收入都会翻番。我们预计,在可预见的未来,这一趋势还将持续下去, 使得Facebook在未来几年内成为一家收入高达数十亿美元的企业。现在的问题是,Facebook如何才能进入一个转折点,大幅提升收入增长速度。

但Facebook并未直接对此置评,只是发布了如下的声明:“Facebook是一家私有公司,因此我们不会公布财务信息。我们理解外界对我 们以往和潜在的财务业绩非常感兴趣,但外界对我们的收入预测完全是一种猜测,不应当被视为真实数据。我们将专注于创建业务,以便获得长期的成功。”

2009年收入

Facebook去年是如何创收的呢？通过增加多样化的收入来源,主要围绕广告展开。以下就是我们对Facebook各个收入项目的估计以及分 析。需要指出的是,中间一栏是按照2009年7月的趋势预测的全年数字,这些计算结果来自风险投资公司合广投资(Union Square Ventures)合伙人弗雷德·威尔森(Fred Wilson)和科技博客Silicon Alley Insider。除此之外,我们还会对2010年及以后的业绩进行了预测。

品牌广告:

除了以往的努力外,Facebook的内部销售团队2009年还大力推进了一些新业务。该团队公开吸引广告主投入大量预算,比如去年在麦迪逊大 街上的一次盛大的展示活动。而且,Facebook还与市场研究公司尼尔森建立了合作关系,为广告主提供更好的数据,帮助其追踪广告的效果。

Facebook还继续改进粉丝页面(Pages)以及普通主页广告部门,测试了一系列新功能,例如参与式取样广告。与此同 时,Facebook的活跃用户还从2009年初的1.5亿增加到年底的3.5亿,这一庞大的用户群会吸引广告主尝试通过Facebook做广告。在这些 用户中,约有1亿美国和1亿欧洲用户,这两个市场的广告主对品牌广告的投入最高。品牌广告收入增加源于多个原因,我们接下来将一一探讨。

从消息人士透露的信息与我们的预测之间的差距来看,Facebook的品牌广告收入2009年出现了可观的增长:按照7月份的传言计算,约为 1.25亿美元,但最终却达到了2.25亿美元。这就引发了另外一个更为重大的问题:大型广告主是否已经开始走出“实验”阶段,而开始向Facebook 投入更多的预算。消息人士表示,这种情况是去年刚刚发生的。

微软广告:

这类收入并不明确。微软已经为Facebook运营了多年的横幅广告,这也是微软对Facebook进行战略投资时所获得的“额外奖赏”。但双 方却于2010年1月1日提前一年中止了在国际市场的合作。尽管这不会对Facebook 2009年的收入产生影响,但我们听说,这已经在微软2009年广告位总量中占了相当一部分。

与此同时,知情人士表示,2009年7月所估计的1.5亿美元的收入有重大错误,因为这只是毛收入,其中还包括微软的分成。所以 Facebook的实际收入会大幅缩水。由于双方均未透露合同条款,因此具体的比例不得而知。

虚拟商品:

这一数字尤其令人迷惑,部分原因在于Facebook将品牌虚拟礼物作为品牌广告来计算。按照Facebook的计算方法,虚拟礼物收入只包括 直接通过Facebook信用币(Facebook Credit)购买的商品收入。

这就导致该业务的实际收入远低于外界预测。知情人士透露,实际数字有可能仅为1000万美元。尽管Facebook的礼品商店非常受欢迎,但信 用币在整个2009年一直处于测试状态。第三方应用对虚拟货币的使用很少,而且直到12月份才开始改变。

多数业内人士都估计,Facebook全年的虚拟商品收入约为7500万美元,这也与去年7月的传言相吻合。当然,虽然我们并不清楚具体细节, 但Facebook的会计准则的确使得实际数字出现了一些偏差。外部的传言和预测之所以非常看好这项收入,是因为Facebook平台上的社交游戏和其他 应用去年为开发者带来了数亿美元的收入。

按照全年1000万美元的收入计算,Facebook的虚拟礼品商店每天仅入账2.5万美元。考虑到Facebook庞大的用户群,这一数字的 确非常低。但Facebook过去一年并未对该业务开展太多推广活动。

绩效广告:

从收入角度来看,绩效广告是Facebook目前最为成功的一项业务。我们认为绩效广告较去年7月的传言增加了约1.5亿美元,主要有几个原 因。

Zynga著名的农场游戏FarmVille自去年6月发布以来流量出现了大幅增长,部分原因在于该公司在Facebook上投入了大量广告。 其他社交游戏企业也纷纷效仿。消息人士透露,社交游戏在Facebook绩效广告的总支出中占了相当大的份额,约为三分之一到一半之间。

然而相关消息显示,其他关注绩效的广告主(例如直销企业和本地化企业)也提高了预算。

这类广告在国际市场的增长尤为强劲,部分原因在于Techlightenment、TBG London、Tradimax和77 Agency等公司都开始利用Facebook的广告API(应用编程接口)批量出售广告。这些公司都位于欧洲,他们利用Facebook的精准广告功能 来对不同国家和语言的用户发布广告。然而,Facebook广告API的进展却慢于外界预期。

2010年收入预测

总体来看,我们预计许多广告趋势仍将持续。品牌广告和自助广告将会增长,虚拟商品收入也将增长。有许多消息人士认为,Facebook今年的收 入将突破10亿美元,甚至有望达到11亿美元。

这是一种巨大的增长,但这似乎还只是个开始。下面就让我们一起来看看现在正在发生的事情。需要注意的是,这些估计都非常笼统,而且完全是根据我 们对市场的预测以及与消息人士之间的沟通做出的。我们并没有掌握Facebook足够的流量数据,因此无法通过模型来计算每种收入来源的走势。

品牌广告:

Facebook将继续对销售团队进行投入,在美国和其他地区创建办事处,并将与其他地区的一些区域性的广告代理机构建立合作关系。尽管具体增 幅还无法预知,但Facebook的流量仍在增加。这就使得广告主会更加看重Facebook的广告位,这一业务的收入今年有望达到3.5亿美元。我们不 认为大型品牌会将线下和门户网站的广告预算全部转移到Facebook,但这类收入的确会有所增长,此后的预算还会进一步增加。

微软广告:

Facebook不太可能会保留大量的微软广告,因为该公司如今已经可以通过自主运营获得更多的收入。在部分市场或许还会保留一部分象征性的合 作。微软不会在乎失去Facebook的广告业务,因为该公司已经对其进行了重大的战略投资,Facebook的成长只会令该微软受益。而且微软还与 Facebook签订了其他协议,包括利用必应为Facebook提供搜索广告。

虚拟商品:

Facebook会大力提升信用币与开发者平台的相关性。Facebook目前已经与许多应用开发商签订了协议,让玩家可以使用虚拟货币进行交 易。CrowdStar甚至将Facebook信用币作为独家交易方式。为了达到推广的目的,Facebook还将信用币放到了界面的显要位置,甚至出现 在游戏操作界面的“建议”窗口中。

我们几个月前就曾听说过一个传言:Facebook将把信用币强制列为Facebook应用的独家虚拟货币。目前还不清楚这一决策是否会被实 施,而且Facebook的内部人士也都表示尚未制定重大决策。事实上,我们认为,Facebook今年仍将把重点放在广告领域。

不过,我们预计Facebook仍将大力发展虚拟商品业务。该业务占到信用币收入的30%,因此开发者的大量使用也会为Facebook带来不 菲的收入。

绩效广告:

由于对病毒式推广的抑制以及竞争对手的增加,社交游戏比以往任何时候都需要通过广告来吸引Facebook用户。与以往相比,他们将向 Facebook投入更多的广告预算。

其他各类绩效广告也是如此。根据我们的理解,部分广告主已经找到了获得良好回报的广告方式,可以通过增加广告来获取更多收入。借助 Facebook对广告API的持续提升和第三方工具开发者的努力,再加上广告主对这类广告的兴趣提升,将使得这一收入出现大幅增长,今年将突破5亿美 元,甚至有望达到6亿美元。

总结:展望未来

尽管许多人质疑Facebook的创收能力,但该公司仍然在许多领域开展创新,他们认为这有利于公司的长期发展。用户的真实数据、 Facebook丰富的互动环境以及多达数亿的庞大用户群都将对品牌和绩效广告业务起到推动作用。

我们认为,Facebook将逐渐抢走雅虎和MySpace等大型网站的品牌广告预算。以乐观的预期来看,Facebook最终将成为品牌广告 领域的王者,这一业务的年收入将高达200亿美元。

绩效广告也将继续扩张。我们预计,社交游戏以及其他绩效广告主和本地化企业将在未来数年内为该公司贡献更多的收入。这一生态系统最终将走向成 熟,成为与搜索引擎营销类似的一大市场。但在吸引用户购买商品时,谷歌AdWords和其他的上下文相关的广告似乎比Facebook更为有效。我们还听 说,包括' 旅游和' 保险在内的许多行业也都难以从Facebook上赚取收入。我们虽然不会对Facebook绩效广告业务未来几年的收入做出预测,但我们的 确认为,该业务将比任何类似的公司都更有前景。

2010年以后,Facebook信用币有望突破Facebook应用的范围。Facebook目前就试图将信用币打造成该网站的通用虚拟货 币,但还有很多业内人士认为,信用币最终有望成为整个' 互联网的通用虚拟货币。通过Facebook Connect通用登录服务,其他网站也可以将信用币当做一种支付选择。这的确有可能,而且这种想法已经出现多年。

还有业内人士认为,Facebook将进一步涉足支付业务,而不是与其他支付服务提供商合作管理信用币的购买活动。但要自主开发支付业 务,Facebook就要创建一个与PayPal相同规模的后台支持系统。目前,Facebook还主要依赖于PayPal、移动支付服务Zong以及信 用卡来管理信用币的购买活动。

总而言之,Facebook拥有光明的未来,该公司具备继续增收的能力。我们还将继续密切关注Facebook的方方面面。