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再过几天，南非世界杯的战火就要点燃。
摩拳擦掌之际，国内的' 视频网站们已然进入紧张的备战状态。这是国际足联第一次向全球新媒体开放世界杯的全程直播。四年之前，网络视频能得到的仅仅是每场4分钟的比赛集锦。
机会就在眼前，不过代价并不小。由于直播权被央视买断，买不买1500万元的点播权成为每个视频网站的选择题。最终，腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷六家网站获得了世界杯的网络视频点播权。
由此，网络视频公司也分成了两大阵营：没买世界杯版权的公司认为，价格太高收不回成本；而购买了版权的几家网站都对外宣称广告大卖，进而开始进入比拼自制节目的第二轮竞赛。
买还是不买？
蒋为民是土豆网世界杯项目总负责人，去年年底，她就开始为这个四年一届的赛事奔波，“广告主在做2010年的预算的时候，就明确提出需要世界杯的内容，所以我们很早就开始和央视接触”。
由于央视从FIFA手中购得了2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的转播权。所以，对于国内的视频网站和门户而言，要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。
最初，业界得到的消息是，央视计划效仿2008年奥运会的做法，把世界杯“点播+直播”权打包出售，开价4500万元。“这个价格对仍未实现盈利的视频网站来说太高了，肯定收不回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说。
或许是因为其他网站都有这样的担心，央视随后改变了主意。今年3月，蒋为民又得到消息，直播权不卖了。央视方面的说法是，为了保证CNTV的独家网络直播权利，决定只卖出世界杯的点播权。
据记者了解，央视开出的条件是：“点播权卖1500万元，一次性付清。而且必须比直播晚90分钟。”在与央视的洽谈过程中，视频网站们并没有多少讨价还价的余地。最终，4月底5月初，腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷六家网站陆续接受了这一条件，纷纷宣布获得了世界杯的网络视频点播权。其中腾讯和酷6享有嵌套直播权，流量归CNTV所有。
在这六家网站开始大肆宣传世界杯报道的时候，其他的网站多少显得有点受冷落。来自CNTV的消息是，另有视频网站还在洽谈当中。不过，在王祥芸看来，第一轮点播权的争夺已经结束，“如果现在才签下来的话，再去谈广告就太晚了”。
无论如何，1500万元绝对不是一笔小数目，并且换来的还是非独家的点播权。买与不买都有充足的理由。
不愿花钱的网站有着他们的逻辑。“卖得已经太多了，真正的球迷能有多少？每家花1500万元，能不能收回成本真是问题。”一家没有购买世界杯版权的视频网站负责人如此表示。
在他看来，目前视频网站的主要用户来源还是影视，在大家都在热炒世界杯的时候，不妨反其道而行之，“当家里的电视被球迷丈夫霸占的时候，不爱看球的女性或许能为网络电视剧带来更多的流量”。
酷6网总编辑陈峰则不认同这样的观点。“没买世界杯，相当于放弃了参与主流视频媒体之争的机会。”他说，“世界杯已经不单纯是一场体育赛事，而是一场大众的狂欢。世界杯对品牌的推动，对流量的拉动，特别是对营销方面的拉动都是巨大的。”
“第二落点”比拼
如果把世界杯看做一部持续一个月的热门电视剧。从以往的经验来看，上述6家同时拥有转播会不会过剩了，特别是“首播权”还在CNTV手中？
“如果是铁杆球迷，直播肯定看央视，即时新闻会去看门户的图文报道。”蒋为民说。
对于晚90分钟的视频点播来说，如何抓住“第二落点”，才是最关键也最头痛的问题。于是，另一场竞赛开始了。
“大家都在抢人，名嘴、球员、娱乐明星，全部在争夺的大名单中。”蒋为民告诉记者。为了区别于赛事直播，网络视频纷纷把原创节目作为自己的主打，而原创节目的重点就是靠邀请与足球相关的名人。
新浪邀请到了黄健翔和李承鹏，已经推出了一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。腾讯则找到了央视主持刘建宏与段暄为腾讯网做前方节目。
土豆网则与著名体育' 评论员韩乔生共推《韩瞧世界杯！》。土豆网总编辑祖晨表示，邀请韩乔生加盟土豆网世界杯评球栏目也是考虑了土豆网自身的品牌定位和4亿网民的喜好。
此外，球星梅西、卡卡，作家韩寒、郑渊洁，娱乐明星张靓颖、羽泉等等都出现在了各家的邀请名单之中。
“除去版权成本，请人其实也是很大的一笔投入，每个人的出场费都不一样，但平均来看在三四十万元左右。”另有业内人士透露，“抢人仅靠砸钱也不行，还得靠人脉关系和节目策划。”
比如，腾讯在2009年年中的时候就开始与球星梅西、卡卡接触。腾讯网副总编辑王永治告诉记者，最初几个月谈判都没有结果，最后通过找到最可靠的经纪人才签下这两位球星的节目。
王永治认为，“现在各家网站大的内容和做法都差不多，拼的就是嘉宾的重量级，还有相关资源的准确性和权威性。”据悉，腾讯花费百万元从专门的数据公司购买了比赛的实时数据，“能精确到每一脚传球，方便球迷在网络观看时随时查看”。
土豆网CEO王微则认为，与电视台、门户比拼前线人数和一线报道并没有太大的价值，视频分享应当发挥互动娱乐的特点。在他看来，土豆网世界杯的受众不仅仅局限于真正的球迷，比如男人看球会因此冷落女朋友，比如很多人会期望看到韩乔生又会说出什么经典语录。“我们也会根据这些特性，策划了一系列具有话题性的线上线下整合营销活动。”王微说。
不光视频分享网站和门户，CNTV也意识到了网络与电视的差异化问题。“看清晰的画面肯定是通过电视，网络的特点是互动性，重点在讨论和分享。”央视国际网络有限公司总经理汪文斌告诉记者。他表示，虽然CNTV也派出4名记者与电视台的记者一起前往南非，做原创报道，“但不会做跟电视类似的节目，希望能形成网络与电视相结合的互动”。
如何收回成本？
“之前很多人都关心能不能收回成本，但我们对这点一点都不担心。”王微说，目前土豆网的世界杯广告已经签约的就超过千万元，包括耐克、百事、哈啤、康佳等品牌都已达成协议。
负责哈啤和百威在视频网站广告投放的百威英博新媒介经理叶心薇告诉记者，他所在的公司在去年6月就开始做相关计划。“就世界杯项目来说，新媒体的预算在整个媒体投放的比重已经占到了4%到6%，其中网络视频大概占三分之一。”叶心薇告诉记者，视频网站在预算中的比重是在逐年增加的，“随着政策的改变，几家主流视频网站各自的定位更加清晰，对广告主来说，选择合作伙伴也有更清晰的策略和KPI想法”。
据悉，随着广告主越来越认可网络视频的效果，土豆这次在世界杯营销方面也开始仿照电视——赛事期间的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%～30%，所有广告形式均是按照客户需求量身定做。
酷6网总编辑陈峰也表示对广告销售很满意，“合作客户的数量和金额都远远超过以往。以往一个项目有一两个客户就不错了。现在不光客户数量多而且单笔都在百万级以上”。
陈峰表示，广告的形式除了传统的贴片，还有就是冠名和植入式广告，甚至还专门开发了小游戏，“在比赛播出的页面上会有抢座游戏，现在座位的背板全部都卖掉了”。
腾讯则更是显得信心满满。“版权和自制节目投入的成本已经收回。”王永治说，目前广告收入已经达到预期。记者了解到，为了扩大腾讯世界杯节目的影响力，腾讯还将在央视投放自己的宣传广告。
相比于只有点播权而只能靠自制节目吸引眼球的视频网站，拥有直播权的CNTV显然更具优势。据媒体报道，CNTV给自己订下的广告目标是1亿元。不过，汪文斌告诉记者，“目前广告还在销售中，所以并没有最终的准确数据。”他表示，除了依靠广告收入，CNTV还在进行更多的盈利探索，“比如在手机和付费电视上的付费订阅”。
