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当湖南卫视的“娱乐文化”遇到年轻时尚的网购潮流，擦出的火花是否如人们想象中那么绚烂？
且慢回答。
湖南卫视与淘宝网的合作，催生了湖南快乐淘宝文化传播有限公司(下称：快乐淘宝)新公司的股东，一边是精耕内容的电视媒体，一边是长于运营的网络公司，在二者最初的构想中，电视和' 互联网能有效整合，在一个跨媒体平台里完成产品的电视营销及后端销售。
双方合作的驱动力，一方面源自湖南卫视对' 传媒集团收入来源多元化的渴望和进入新媒体的踊跃；另一方面，则是淘宝从网络购物到购物转变中的一片特殊“试验田”——是否能孵化出成功的“跨媒体”购物平台。
在阿里集团董事长' 马云与湖南广电台长欧阳常林一拍即合后，不到半年时间，双方合资公司快乐淘宝在2010年初正式运营。快乐淘宝目前拥有一档在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，同时运营着一个名为“嗨淘”的电子商务网站。董事长朱德强坐镇长沙，负责电视节目的制作；总经理王煜磊主要在杭州，负责“嗨淘”网站的运营。不过，也有一些团队是跨地域办公，例如负责网站和节目互动的策划团队，根据需求配合紧密。
按照原先设想的模式，电视节目的收视率和网站点击量能相互带动，共同拉动广告收入(节目植入广告与网站广告)与网购量的增长。进一步地说，在“媒体融合”的大趋势下，“天生好动”的湖南卫视和淘宝正试图尝鲜，摸索合作带来的一切可能。
为了让新公司尽快步入正轨，两位股东拿出了相应资源进行推广。为快乐淘宝量身定制的《越淘越开心》节目得以在湖南卫视每周日晚上7:35-9：00档的黄金时间播出，而淘宝也在其首页设有显眼的链接，指向“嗨淘”的网站。
尽管初期的增长令人兴奋，但是双方的磨合也颇为耗时，毕竟从互联网到电视，论行业的特性、企业的文化，都颇为不同。
据王煜磊介绍，快乐淘宝目前比较清楚的营利方式有几块：第一是广告，包括网站的广告和电视节目本身植入的广告；第二是电子商务网站的平台上的商品销售提成。第三则是对明星资源的开发，“甚至不排除说我们自己生产、自己设计、自己销售”。而还在讨论中的收入模式包括商品自营，即赚差价的模式。
对于已然将“开放的平台”视为战略方向的淘宝，“自营”似乎是个禁忌词。在淘宝的管理层看来，如果淘宝一边自营商品，一边为其它卖家提供平台服务，多少都影响淘宝与卖家间的共存关系。在淘宝首席战略官曾鸣眼里，“自营是定位越精准，做得越好，但你一旦进行精准定位，你就不可能做得太广。这意味着你做得再好也有一个上限。”因此，一直以来，淘宝的一大原则就是“不碰商品”。
但王煜磊的解读是，“没有人规定快乐淘宝不准碰商品。” 快乐淘宝应该被视为一家独立的公司，“不能说它是谁的”；而作为新公司，快乐淘宝有其生存压力，因此，嗨淘是需要在淘宝之外寻找自己的发展模式。换言之，通过电视媒体扩大影响力后，未来的快乐淘宝可以成为一个渠道商，“举例来说，过去供应商无非把货供给了国美、苏宁，未来有一天他可以把货供给快乐淘宝，由我们来做。”
这种构想并无不妥：通过自营，快乐淘宝可以从内容源开始掌控整套体系，相对轻松地把握和管理各个环节，收入也能迅速做大。但阿里毕竟是拥有快乐淘宝49%股权的股东，嗨淘设想中的自营若得以推行并快速增长，外人是否真的会将嗨淘与淘宝区别对待，这依然是个问题。
除了对自营理念的考量，在具体事务的执行上，新公司也处于摸索阶段。一个明显的例子是，双方需要在播出内容上不断磨合。
眼下，嗨淘网的内容仍然跟着电视节目亦步亦趋，“节目需要什么，由网站来提供”，这在朱德强眼中并不合理。他曾对媒体表示，节目应该为网站服务，理想的状态应该是由网站的需求出发，推动节目制作。
“我们其实一直在和节目编导沟通，他们更喜欢选择可视性强，抓人眼球的主题。但从网站角度说，我们希望节目做一些大众的话题，这样会更好地带动交易量。”王煜磊称，“在我看来，快乐淘宝是一个跨媒体的电子商务公司，它的核心还是落在电子商务上。”
毕竟，电视追求的是收视率，而电子商务追求的是交易成功率。做电视与做互联网，做娱乐与做网购，有着截然不同的基因。因此，一套节目能否让双方形成互动，除了协调播出内容外，快乐淘宝需要思考的是，双方的渠道是否能互补短长，及时地互动？换言之，电视与互联网的融合能否做到“1+1 2”？
事实上，要做到这点并不容易。打个比方，“电视直销的商品必须得有品牌，而淘宝上热销的单品不一定能符合这些特点。”王煜磊指出。
除此之外，从收视人群上看，尽管湖南卫视与淘宝的受众群总体年龄段很相似，但“在晚上7点半到9点的收视人群的平均年龄仍大于淘宝购物者的平均年龄。”据统计，这个时间段收看湖南卫视的大多是中年人，而这一人群恰恰是电子商务中的非主流人群。
“我相信这个节目做下来，节目中产品的特征和销售数据会和淘宝的数据有一些差异，”王煜磊称，“你只有真正做了之后才会发现其中的差别”。此外，“《越淘越开心》的前半段是真人秀环节，后半段是秒杀环节。有趣的是，你会发现前面那段内容的平均收视年龄和后面那段并不相同，真人秀的观众大多是中年人，秒杀环节则换上了年轻人。”——从这个角度看，“未来快乐淘宝的商品究竟该如何定位，怎样贴着节目走，其实是我们面临的另一个难题。”
尽管电视与网购的受众群存在差异，但用淘宝CFO张勇的话说，淘宝进行的所有跨界合作无非围绕两条主线：一是让平台覆盖到更多过去接触不到的人群，二是让上这个平台的人们获得更好的体验。从这一点看，淘宝与湖南卫视的“磨合”与“试错”仍在意料之中。关键是，在经历初期的磨合后，快乐淘宝需要找到更加合适的内容，与更为平稳的运营模式。
手记/观察
谁在成就马云的“狂想”？
王 晶
如果像《第三次浪潮》作者阿尔文·托夫勒所说，今日世界的大众有着“泾渭分明的未来观”的话，那马云所谈论的“新商业文明”也许是小部分人能理解以及认同的未来观。
大部分的人更愿意停留在已知世界里，“他们难以想象自己去过一种真正不同的生活，更别说接受另一个崭新的文明”。因此，少数人需要承担着昭示未来的责任。也许是像阿尔文·托夫勒这样的未来学家，也许是像乔布斯这样的“偏执妄想狂”，以及马云这样的自称为“理想主义者”但实际上又是现实主义的创业者。
数字化的商业时代，是生长在想象力与变革精神的平台上的。对马云来说，与其用一种“颠覆者”的姿态去与对手交战，不如通过不断创造概念，勾画愿景，许人们一个未来。当然，这种“未来”需要马云通过源源不断地传输他及他一手打造的' 阿里巴巴的价值观来“变现”。而当梦想被描绘一百次的时候，就有实现的可能。
因为在阿里内部，从高层到基层员工，必须先相信，再执行。这已经成为一种潜移默化的规则：如果你对这些概念有一丝的怀疑，那你不妨离开。因为他们认为自己是网购或是新型购物领域标准的制定者、模式的创新者而非追随者，创造概念是理所当然，但接下来则是如何实现。因此，在这样一种信仰下转化而成的执行力，反而成就了马云的“狂想”。
在阿里的“理想国”里，马云是首席“梦想官”，而首席战略官曾鸣负责把梦想变成战略，两人是阿里巴巴战略主要的制定者。战略确定后，通过阿里系的“总裁联席会议”进行任务的分解以及考核指标的制定，接着通过召开M5(注：“M”为阿里内部管理岗位)以上级别的管理层会议，马云、曾鸣及各子公司的总裁们，再在这样的百人大会上，用一种技术人员可以听懂的语言，把“战略”变为可执行的战术。
这样一种传输机制，是马云从“理想”到达现实的最朴实的路径。而阿里系其实有着一批实干主义者，他们其实就是理想主义者的坚实后盾。
如果说，当年马云在打造“理想国”的时候，考虑的只是达摩五指，握指成拳的协同效应的话，那在后来演变的过程中，随着“大淘宝战略”、“数据运营公司”等概念的提出，阿里巴巴的边界开始变得模糊，更多的外生性资源开始扎根于这个平台。而阿里巴巴一直在努力的，是建立互联网里的秩序与规则，把一切能调动的商业元素都吸进阿里搭建的平台模式，而后等待“万物生长”。而我们这组专题要做的，只是试图解析淘宝这一新物种是如何“进化”以及背后所折射的行业趋势变动的方向。
但照阿里的合作伙伴的解读，马云并不想成为这一切的“收割者”，他只想做一个播种者。对这位理想主义者来说，他的梦想也许是通过技术开启人们的心智，在数字时代的狂欢中成为一个新商业的布道者。
