“反植入式广告”需慎用当心引火烧身顺水鱼财经

  人们对铺天盖地的植入式广告早已不足为鲜。不管是春晚、电影还是各类选秀节目,厂家无孔不入,植入自己的品牌或产品,以期达到宣传推广的效果。

有植入,就有反植入。

“反植入式广告”是近日由一家美国公司Church Hates Tucker提出。这种广告营销方式的概念是通过在让人不舒服的场所、人或者事件中植入竞争对手的广告,从而降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力。

一个最近的例子便是美国电视明星Snooki出门时总是携带着Coach包包,你如果认为这是Coach公司的推广那就大错特错了。Snooki平时言行大胆出格名声不怎么好,她还是美国一档电视节目里醉醺醺的女主角,于是Coach的竞争对手便想出一个招数,自己花钱让Snooki携带Coach包包,希望通过这种方式来降低Coach品牌在人们心目中的高贵感。

产品的市场对“反植入式广告”的反应需要一段时间才能显现。这种蓄意中伤竞争对手的“反植入式广告”会真正起到作用吗？在接受《第一财经日报》专访时,美国雪城大学市场营销教授琼·菲利普琼斯不这么认为:“把一个有负面影响的人物与一个竞争对手的产品联系在一起,从而最终对这个产品的销售产生影响是不现实的。如果会产生这样的效果,那么整个市场必定陷入混乱。”

尚扬媒介北京执行董事总经理及创意总监阚昕同样也认为这样的反植入式广告不会起到实质性的效果,他告诉本报记者:“如果不是在一个垄断性行业里,消费者不是面临非此即彼的选择,竞争对手很多,公司恶意搞坏一个竞争对手,也不见得选择你的产品的消费者会更多,相反,在好奇心的驱使下,坏的曝光反而会引起大家对Coach品牌的关注。”

“这样泛泛地对品牌进行攻击很难有效果,如果是竞争对手的某一个产品或者服务上有硬伤存在缺陷的话,在' 法律允许的范围内你指出这一点,是能为你带来好处。不过做不好就变成违法的恶意攻击,你也会受到法律的追究。而且,运用不当,对整个产业发展来说都不是好事。”阚昕这么说道。

阚昕建议在中国公司不要采取这样的反植入式广告。这种方式就像打擦边球,掌握不好度的话,最终殃及自身。在美国,法律上是允许广告中夹带对竞争对手的攻击性言论,但中国是新兴市场,' 法律法规都还不健全,这样的方式很容易引来竞争对手的法律追究。

公司不应该费尽心机地花时间花金钱在如何搞坏竞争对手这件事情上。阚昕指出:“公司要做的是充分利用广告策略来突出自己产品的特点,另外可以花心思避免自己的品牌或产品出现在会降低自身品牌影响力的场合环境中。”

同样地,琼·菲利普琼斯也强调公司不要浪费时间在这种不切实际的反植入式广告上,而是应该努力运用传统广告策略宣传推广自身的品牌优势。

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