第一财经周刊：深度公关顺水鱼财经

第一财经周刊封面文章:深度公关

一家公关公司如何操纵传统媒体、门户网站、热门论坛、wiki社区、草根知名" 博客的新闻与回帖,把它们变成攻击客户对手的利刃？

知道什么是“深度公关”吗？

7月13日,一篇题为《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐忧》的报道出现在《东方早报》上,上面谈到劣质鱼油中含有多种长链多不饱和脂肪酸,如EPA(二十碳五烯酸),对婴幼儿的生长发育具有抑制作？用。在文章末尾,作者提醒消费者,尤其是孕妇和婴幼儿在选购鱼油产品时要格外小心。

这篇看似普通的科普文章没有署名。在两天后,它原封不动地出现在了《京华时报》上。

对于敏感的业内人士来说,这是一场深度公关之战开场的明确信号。按照宣传文章往往先纸媒后网络的顺序,对鱼油产品的口伐笔诛即将开始。人们纷纷猜测谁是这场战役的始作俑者,最终无果。一些人粗略得出结论:这可能是几个国际公司在为自己拥有的优质鱼油、藻油产品造声势,打压与之竞争的中国公司—长期以来,双方一直在为这些概念打嘴仗。

此时,心惊肉跳的品牌是金龙鱼。它是益海嘉里旗下16个品牌之一,自从推出了含有鱼油的食用油之后,外界对此鱼油议论不断。就在5月下旬,媒体上还曾连篇累牍地出现了关于鱼油、藻油的报道,并无一例外强调“鱼油中的EPA不利于未成年人的身体”。

早在2009年,金龙鱼就曾因为销售转基因大豆油而被网络舆论弄得焦头烂额。号召抵制金龙鱼产品的帖子在各大论坛层出不穷,要想去除这一影响就必须在第一时间删掉那些对它不利的帖子。金龙鱼找到一些以删帖发帖为生的小公关公司帮他们控制情况。一位曾经在为金龙鱼删过帖的公关公司工作的职员说,他们的报价是:门户网站2000元删一个帖,小网站则价格不等。在2009年,金龙鱼花了近10万元才得享太平。

伊利公司这时还没有充分意识到,自己会成为这一事件接下来的主角,他们对此事持观望态度。

7月15日,网站上出现了对这些登载在报纸上的文章的转载,除全文照登外,还添加了几乎被普通读者完全忽略的一句话:“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”。

伊利从中嗅到了一丝不祥。

“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”—在网民看来普通的一句话,对这些成天盯着网上言论的人来说,是真正的危险信号。

习惯了草木皆兵且自己也深陷其中的公关们知道,网上所看到的每篇文章的每一个字句都不会没有来由,它们背后一定藏着秘密:通常,一家公司进行产品或者品牌推广时,除了常见的登广告之外,还有两种常见的方式搞定新闻—直接向媒体付费发软文或私下给记者红包让他写有利于己方的文章。一个颇具规模和实力的公关公司会帮助企业打点一切,他们是策划者,会牵头做出营销推广方案,在预算中详细列出将投放软文的媒体、篇数、所需经费。在得到客户批准后,策划者会和各个媒体的广告部去谈生意,签订合同。有时,他们也会直接和媒体的记者谈妥交易。这些软文多数时候只是企业在想方设法赞美自己,但有时候软文也能变成攻击对手的利刃—通常这需要给记者塞上厚数倍的红包。

在网络开始更多地影响人们生活后,公关的网络变得更加庞大。一些在网民看来仅仅代表个人观点的帖子和纸面媒体文章的转载绝不简单。直接与企业接洽公关项目并制订完整策划方案的公司现在也把手伸到了网络上:除去传统的纸面媒体,帮助他们完成发帖和删帖任务的还有下线公关公司、网络媒体、草根博客写手、发帖人……越来越多的人被拉入这个系统。稍一不慎,被这个深度公关系统击中的企业便会陷入金龙鱼在2009年遭遇的困境。

基于这些原因,伊利对自己被点名深感不安,于是便开始顺藤摸瓜。

他们首先找到刊登这些软文的报纸,这里往往是深度公关用来引爆事件的触媒。他们从记者那里得知与他们接洽并发稿的公关公司是两家公关公司。前者以新闻稿的方式投放,后者则选择了广告为载体。伊利还发现,这两家公关公司都是从同一个上家公关公司那里得到了该项目。

通常,大型公关公司在平面媒体做新闻稿和发软文时,与企业有不同的合作方式:包括一次性合同、常年合同和每月交月费三种。从合同价格来看,公关公司自己每写一篇新闻稿,就会在服务费基础上向企业加收5000到1万元不等。如果是一次性合作,附加费用更多。软广告是公关公司与媒体市场部合作的,各个媒体价格都不同,差一点的发行量低的大约1万就能做一个版,而发行量高的可能八九万才能做半个版。此外,还要看软文摆放的位置。

与记者私下合作也是常用的方式,而且是其中最不着痕迹的一种。大公司开新闻发布会的时候,给记者的车马费往往并不高,看起来发稿目的也不明确,但可能在开年会抽奖的时候,记者前期的表现就成了选择标准。更“核心”的记者则不会只是写发布会稿的消息稿,他们甚至可以在公司宣布新闻前就获悉消息的详细内容,并在最佳时间发布出对该公司最有利的报道。

和所有生意一样,老客户可以得到打折优惠。有些大公关公司将业务外包给小公司,这些小公司因为和各个媒体市场部有长期合作,可以获得很优惠的价格。

一位在国际顶尖公关公司服务的人士说,越大的公司越谨慎,跨国公司要求最严格,不太敢做出格的事情—比如直接攻击竞争对手。有时候,就算有本土的高人给他们出招,总部也不一定能批下经费。

回到伊利碰到的这件事情上看,策划人找两家公关公司去联系媒体,这样能使得自己更容易置身事外,伊利集团公共事务部总监马腾评价这一做法“很高明”。

伊利开始了自己的“公关”,它要求网络媒体赶紧将文章中那句致命的话删除,好从即将到来的这场深度公关(不管它到底将针对谁)中脱身。

对于一场深度公关中处于守势的企业来说,能及时删帖最重要。这些删帖往往不用他们平时使用的正牌公关公司出场,而由一些能与网站直接接洽的小公关公司执行,它们的策略更灵活,容易与网站谈好删帖价格,也容易被摆脱—金龙鱼在转基因事件中就曾经一度因为删帖不利而迅速更换过这类公司。

无论从网络删帖、修改稿件还是从平面撤稿,通常都有两种方式:一个是凭借企业的广告预算施加压力(通常是大客户);另外一种方式则是通过个人关系—请能够控制版面的人吃饭、娱乐乃至直接塞红包。

朗德公关顾问有限公司副总汪浥城告诉《第一财经周刊》,相对网络媒体,从平面媒体撤稿的费用要高一些,同时还要看涉及的具体内容,可上可不上的稿件会相对便宜些。

让网站删掉一句话其实很容易,没有网站愿意为这么一点小事开罪企业,尤其当这家企业可以为其带来商业利益时。宝宝树和摇篮网是国内两家比较知名的母婴论坛,它们选择以敏感词机器筛选加人工审查两道程序,来过滤那些可能为论坛带来麻烦的帖子。

“我们也是一个媒体,所以能够看到在这两三年来奶粉之间的争斗从来就没有间断过,所以不是说7月份才看到又攻击的帖子的。我们不知道真假或者无法印证的与其少删不如多删。”宝宝树CEO王怀南对《第一财经周刊》说。

就在伊利认为已在第一时间里将绝大多数论坛上那句和自己有关的话删除掉后,7月20日前后,一些含有此内容的文章又奇迹般在百度知道、天涯问答、搜搜问问、各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛及MySpace等地出现了。一些新的帖子一开始是在问藻油和鱼油的区别,跟贴中很快会提到伊利QQ星添加鱼油的事实。在百度知道、搜搜问问这些维基类网站,很多帖子都在询问伊利QQ星儿童奶是否会危害孩子的健康。

7月20日,开心网上出现了名为《抵制伊利集结号 用我们的行动救救孩子》的帖子,用孩子喝了伊利QQ星的父母的口吻号召网民抵制伊利产品,并且指责伊利用删帖等方式掩盖真相。这个语气激烈的帖子被迅速转帖,点击量高达20万。

这是深度公关在网络上的爆发点—谁是目标已昭然若揭。按网络营销业内人士的话说,“水军”出动了。

“水军”出动,意味着之前处于铺垫状态的深度公关进入高潮—水军是业内术语,指那些被公关公司雇佣在网络上有目的发帖转帖回帖的人。" 互联网上信息传播便利,因此创造出网络公关、论坛营销的新形式。一些长于此道的公关公司会雇佣谙熟互联网用语习惯的写手,尽量将帖子写得像出自普通消费者之手。这些人中多是老网民或某些论坛的版主。好的写手一篇能赚数百元,差的只能赚到几十块。写就并发帖之后,顶帖将是一个戏剧化的过程。有些公司会雇人去顶贴,而有些公司则让几个人注册不同ID假装成不同网民来发表评论制造舆论。这种昔日的力气活儿现在已经有了技术含量:通过转换软件可以轻松改变IP;一些资深网友手中也通常会有很多ID。

他们唯一的障碍是论坛的管理者和版主,这些人发现广告帖会一律封杀。如果帖子被删,“水军”们需要不辞辛劳地一遍遍重发。“这可就是个体力活儿了”,一位资深网络营销人士说。

攻击伊利产品的水军背后的策划者最终浮出水面—扮演这一角色的公关公司叫“博思智奇公关顾问有限公司”。 在这家公关公司2009年12月的一个招聘广告中有这样的句子:“与一般的公关公司相比,我们的特点在于与客户建立了更加深入的合作关系,能够直接接触到客户的核心业务,同时也意味着我们的新闻策划与传播要对客户的业务具有更直接的促进效果。我们相信,在博思智奇,你将对公关建立更深层次的认知。”

这家公司的负责人杨再飞,1994年毕业于中国人民大学国际关系学院,曾在央视《焦点访谈》和《经济半小时》栏目组担任记者。《第一财经周刊》在伊利提供的一份材料中看到印有其头衔为蒙牛总裁助理的名片,但蒙牛否认了这一点。

据《第一财经日报》报道,杨再飞的公关公司创办至今不过9年,案发前公司刚乔迁新居,下一步正准备招兵买马进一步扩大规模,“争取三年内在创业板上市”。有博思智奇公关工作人员此前对《第一财经日报》记者透露,杨再飞拿到了即将在香港IPO的现代牧业的原始股,这是“蒙牛对他这么多年来的鼎力支持的一点心意”。杨的一位同事则形容杨其实是个有理想主义色彩的人,对蒙牛真心认同,“他一直说要和蒙牛共同成长。”

值得一提的是此前深度公关的全过程:从报纸新闻到网站转载,这一切早在真实世界里发生之前,就已经静静地躺在杨再飞电脑里存档的一份策划案里。这份后来被警方发现的文档显示,鱼油是虚晃一枪,策划攻击最终的目标是伊利的产品QQ星。

通过《第一财经周刊》从伊利公司获得的博思智奇公关策划方案中所包含的预算清单,我们能精准地描绘出整个深度公关事件的走向。

这无疑是一个思虑周密、异常细致的策划案。深度公关的范围以网络传播为主,信息发布涉及门户、中央网站、地方网站、行业网站、热门论坛、wiki社区等。

这些“被公关”的帖子被细分为口水版(温柔版)、暴力版:在一篇题为《伊利QQ星深陷鱼油门,罪有应得的结果》的帖子里,写手惟妙惟肖地模仿一位2岁孩子父亲的口吻,描述自己给儿子吃了半年伊利QQ星产品的后怕;在所谓的暴力版的帖子中,写手则会表现得义愤填膺力陈伊利如何害人。

博思智奇发布的每一则信息和帖子在账单上都有着明确的价码。在门户、中央网站,地方网站、行业网站上发布的新闻价格是每篇400元,投出80篇,小计3.2万元。而在门户中央及网站频道首页和地方、行业网站首页上做新闻推广,5篇稿件,每篇3500元,小计1.75万元。

策划案对论坛推广的效果非常看重,门户论坛版内加精华40条,每条价格800元,花费3.2万元;置顶20条,每天1500元,需要3万元。

开心网的转帖、新媒体草根名博也在其中:博思智奇对开心网的报价是按照1万元1条转帖的单价,实现单贴浏览量20万人次以上;他们希望收取报酬的草根名博对相关新闻进行大量转载,并根据相关新闻事实做引导性评论解读。

最终,伊利在几天内“被公关”的经历(这一深度公关的执行周期为7至10天),价码是约25万元。

但是这份在外人看来对深度公关演进过程有周密推进计划的预算单,在业内人士眼里问题多多。一位业内人士评价说,博思智奇在这次深度公关中扮演了中间人的角色,将具体执行外包给了处于利益链下游的小公关公司。这些小公司要么是能力欠佳,在用做传统公关的方式操作论坛营销,导致花费远远超过了所需。要么,就是身为做负面营销的中间人,博思智奇这一单的利润偏高。

这项周密的策划也曾被细心的网友注意到。伊利坚称自己在此次深度公关中并没有删除过网上的帖子。但在7月21日,百度贴吧中却有人询问:“伊利删稿门是怎么回事？是因为伊利QQ星含有深海鱼油被报道了吗？”—这种询问帖也是网上炒热一件事的惯常手段。其后跟上的9个回答中,有两人攻击伊利,这两人的ID显示,他们都是当天注册,只发过与伊利话题有关的帖子。一个非当天注册的跟帖者在回复中对其他问答者喊话说:“别跟着瞎掺和了,是伊利QQ星销量超过了蒙牛未来星,两家在互相打压!”

博思智奇的这次深度公关显然比其他公司一些简单粗暴的策划要高明和隐蔽许多:首先从讨论深海鱼油和藻油优劣开始,再提出深海鱼油所含EPA会导致儿童" 性早熟,之后点出伊利QQ星中添加了这种成分,一步步地将焦点引至竞争对手身上。

7月20日之后,各大论坛关于谴责伊利QQ星产品的帖子如愿大爆发,至此,博思智奇已经完成了本次策划中最难的工作。

这是一次成功的深度公关。是吗？

10月20日,财新网在这一天登出了“蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光,公安机关已立案调查”一文。

尽管之前网络和若干论坛及" 微博已开始流传伊利集团旗下的幼儿产品遭蒙牛乳业所雇公关公司恶意新闻策划诽谤的帖子,警方的介入和媒体的曝光使得普通读者第一次将这一公关事件和它的策划人与蒙牛公司联系起来。

7月20日,当开心网上的帖子被迅速转载,点击量达到了20万时,伊利集团公共事务部向内蒙古自治区相关部门进行了情况通报,并且开始与区内司法部门做前期沟通。与此同时,他们着手相关材料的搜集整理。在7月的最后一个工作日到来之前,伊利集团高层开了一次会,决定报案。7月30日,伊利正式报警。

从8月开始,警方开始介入调查。10月22日,内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局宣布,涉案的四名犯罪嫌疑人,蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕,北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明2人在逃。案件仍在进一步侦办中。

10月22日被各大网站推至首页的呼和浩特市公安局声明称,安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获,目前没有查出证据证明此案存在更深层次的背景,而仅是蒙牛个别员工串通公关公司的个人行为。随后,蒙牛集团也发表声明,除去“深表歉意”,他们强调,“安勇事件”确系其个人行为,并非蒙牛集团的企业行为。

就这么简单？个人行为？警方调查的“适可而止”被广泛认为是蒙牛危机之下的又一次“深度公关”。

10月24日,在接受《第一财经周刊》采访时,蒙牛集团副总裁李彤明确表示,在安勇被抓前,蒙牛并不知道攻击伊利事件与公司有关。公司是在安勇被抓后,其家属找到公司求助才意识到此事涉及公司。在此之前,警方从未与蒙牛主动联系,从家属那里了解到安勇被抓后,蒙牛主动找到警方了解了情况。

在这个事件里被定性为独立策划人的安勇1978年出生,现年32岁,身份证上登记的家庭住址为河北省保定市—他的身份证信息已被恶意公开。10月25日,《第一财经周刊》记者在保定市采访时,一个自称是安勇家保姆的人说:“你走吧,他们家已经好几天没有人了。”

蒙牛称安勇于2006年加入蒙牛,案发前为蒙牛乳业市场二部未来星产品经理,他的上司包括市场副总监和市场总监。关于产品经理的职权,在一份蒙牛给《第一财经周刊》的问题回复中提到,作为项目经理,安勇在做任何项目之前,都必须向他所属的总监进行报告,获得批准后方可执行。这次的事情安勇没有向任何领导报告,公司的所有部门既未就此项目签订合同,也未发生任何付款。

关于这位独立策划人究竟可以动用多少资金运作项目,李彤没有给出明确答复。此前《中国经营报》报道,按照蒙牛集团现行财务人事制度,安勇所属产品经理级别拥有的财务审批权为5万元人民币。对于安勇如何调动资金与公关公司合作,李彤称蒙牛也在调查,目前亦无进展。她承认,会发生这样的事情,说明蒙牛在管理上有漏洞,“接下来公司会进一步加强内部管理,严格工作流程,采取各种措施来杜绝此类事件的再次发生。”安勇现已经被除名处理,因其违反了蒙牛的员工劳动纪律。

“安勇能自己拿出二十多万做这个事情？!”伊利集团公共事务部总监马腾质疑说。

处于此次整个深度公关事件风暴核心的伊利QQ星儿童奶,是伊利集团2008年12月正式对外发布的一款产品。作为蒙牛未来星儿童奶的直接竞争者,它的上市要晚于对手。据马腾介绍,伊利QQ星儿童奶推出市场后,销售情况很好,蒙牛未来星与其存在较大差距。如果事实属实,那么蒙牛由此承受了很大的经营压力。在此前的一些市场分析中,儿童液态奶都被视为是继高端奶后,两家公司都在争取的新销售增长点。

蒙牛在10月22日发布的“蒙牛集团关于安勇事件及诽谤与被诽谤的声明”中提到,“在蒙牛,每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。”

安勇被捕后,事件中的另一中心人物杨再飞去向不明,其手机一直处于关机状态。《第一财经周刊》从博思智奇的一位员工处了解到,进入9月、10月后,这家公司里气氛已经很紧张,国庆前公司提前两天放假,“放假回到公司不久就出了事情。”但是迄今为止,这家公司与蒙牛其他产品线的合作项目仍在继续,并未停顿。

李彤表示,蒙牛与博思智奇签有合同,涉及合约期问题。而蒙牛与博思智奇合作最紧密的属市场部,她本人对两家公司的未来合作前景无法置评。而关于蒙牛会如何处理与违规合作伙伴的关系,她也未能给出明确答复。

10月22日7时43分,蒙牛集团在其官网上发布《关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》,对给相关方面及消费者造成的不良影响深表歉意。

这为这场深度公关战役画出了一个休止符。

事实上,对这两家总部同处在呼和浩特市的乳业公司来说,这样的战争并不新鲜—它们两家公司的营销史,几乎就是一部贯穿着不具名指责和互相举报的历史。

就在蒙牛就安勇事件发表的声明里提到,近年来,蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件。其中,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团曾花费超过590万元,委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构,采取购买媒体版面等方式,广泛制造并传播蒙牛负面信息,在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇。

此外,李彤还提到“假投毒真诽谤事件”,即2007年11月,洛阳、杭州及石家庄市工商局以及郑州某超市先后收到匿名信,称在蒙牛牛奶中投放了剧毒,为此,各地工商局纷纷要求蒙牛产品下架、停止销售。但实际调查过程中并未发现任何被投毒产品。蒙牛称,根据专案组掌握的线索,“投毒之说”基本可以确定是有计划、有组织、有目的的诽谤行为。

此前的这些事件大多在喧嚣与骚动后不了了之,哪怕是报警立案,也无下文,这一次为什么会有这么大的影响呢？

接近伊利高层的人士透露,最终让这一次“深度公关”得以被揭露出来,伊利得以维护商誉并重创对手商誉,起决定作用的还是案件惊动了政府高层,来自高层的批示让平时遮遮掩掩或“各打五十大板”式的处理成为了过去。

曝光、公开……一次完整的“深度公关”呈现在公众面前。蒙牛最终败落,伊利最终胜利。

现在,你应该懂得什么才是“深度公关”了吧？

利用传统媒体营销的三种方式

广告

特指传统的“硬广告”。由广告客户或广告公司设计,媒体广告部收费,收费标准为“广告报价”销售折扣”。

文字广告

又称“软广告”。由客户或公关公司撰写,不直接介绍产品或服务,而是以新闻形式引导读者判断。媒体广告部或市场部收费,收费标准略低于普通广告。有一些媒体不做任何标注—这是媒体的“灰色收入”。

软文

又称“红包文章”。在收受红包后,由记者撰写,但观点有明显倾向性。文章刊发前后,客户会赠送记者红包,价格主要取决于记者所在媒体档次、版位、大小,由数百元至数千元不等。这通常被媒体所严厉禁止,在媒体道德规范中属于严重违纪行为。

蒙牛－伊利“深度公关战”

5.28

光明网和新民网刊登转载自《东方早报》的文章:藻油DHA优于鱼油的N个理由—“专家谈福临门‘护脑’调和油中的智慧元素”

6.2

各大网站转载一篇《现代妈妈育儿经:科学选购奶粉》,引导消费者购买含有藻油而非鱼油的奶粉。

7.13

《生命时报》、《东方早报》等平面媒体刊登《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐忧》的文章,并且在新浪、网易、搜狐等各大网站转载。蒙牛的造势正式开始。

7.21

各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛开始转载此前的新闻,并且出现攻击伊利的帖子。百度知道、天涯问答、搜搜问问等维基类论坛也开始有指向伊利QQ星含有EPA的问答。

7.29

李友平、张明(北京戴斯普瑞网络营销顾问公司负责人)在新浪网发帖诋毁伊利。

7.30

伊利报案。网上出现了伊利反击的帖子,意图引导用户认为藻油DHA才会对儿童和婴儿身体不利。

8.7

武汉三女婴疑食用" 圣元奶粉性早熟事件曝光。

8.14

论坛和维基类网站中开始有帖子将性早熟标签和伊利联系在一起。伊利通过回帖继续反击。

10.19

微博上传出“" 圣元奶粉致儿童性早熟事件”系蒙牛策划。

10.20

蒙牛乳业通过互联网发布声明,称公司并未参与策划圣元奶粉“早熟门”一事。

博思智奇公关公司创始人杨再飞被带走调查。

伊利在其网站上登出了《伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明》,声称蒙牛恶意损害其产品和品牌。

10.21

蒙牛乳业在港交所发布公告称,从未策划、组织、实施任何与指控竞争企业的产品引致儿童性早熟有关的活动;蒙牛没有任何董事或高管人员被拘捕,只有一名业务经理正在配合中国有关当局调查。

10.22

零时,蒙牛发表声明向消费者道歉,并声明此事和公司无关,安勇已被除名,并揭露伊利“未晚事件”。11时,内蒙古呼和浩特警方召开记者发布会介绍了案情。

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