不问也说 数字化潮流进行中顺水鱼财经

  近日,当美国共和党议员试图拖延一个废除美国军队“不问不说”同性恋禁令的议案表决时,红得发紫的流行歌手、时尚icon Lady Gaga采取了一系列行动,敦促美军废除这一禁令。

MTV音乐颁奖典礼是Lady Gaga的第一站,她与四名佩带武器的男同退伍军人一起走上了红地毯。紧接着,她在Facebook, YouTube和Twitter上公布了一段短片,炮轰现存的“不问不说”政策。同时,她还号召自己的粉丝上载主题为“换醒你的议员”的' 视频,表达对这一政策的不满。Lady Gaga还在自己的Facebook页面上公布了联系华盛顿州议员们的具体方式。

尽管该议案最终因选举年的政治因素而流产,Lady Gaga的号召在网络上激起千层浪,得到了诸多州议员及百万粉丝的支持。Lady Gaga的成功,原因之一在于她对于Facebook, Twitter,YouTube等网络服务的娴熟运用。传统的电视广播,正逐渐走下市场垄断的神坛,取而代之的是双向的、依靠多元媒体构建的数字化交流时代。

这一切同美容界有何关系？答案是:Everything!数字化所带来的“不问也说”,已然成为全球美容业的新潮流。

消费者被赋予前所未有之权利

“数字化不是简单的网页,也不是人际网络,更非单纯的商业行为。数字化的背后,是我们对如何交流,逛街和购买的思考”,位于曼哈顿的WSL Strategic Retail市场咨询公司CEO Wendy Liebmann表示,“它赋予了消费者前所未有的权力,来决定买什么、怎么买,以及和谁一起买——消费者由此站到了和制造商、零售商以及媒体平等的位置”。L'Oréal集团美国区市场总监Marc Speichert也同意数字化将对整个美容行业带来巨大的变革,“数字化让消费者随心所欲、随时随地地交流对于某一个品牌、某一个产品的使用心得。留给我们的只有两条路:要么主动加入,要么被抛弃。”目前,该集团正积极寻求与美国本土购物网站,诸如Foursquare, Gowalla和Shopkick的合作,希望以此扩大集团品牌的市场份额。

对于各大品牌而言,想在这场变革中谋求一席之地,要做的不再是仅仅同消费者展开对话,而是倾听他们的想法、感受,产生互动,并最终取悦他们。“这一变化的核心是从此将消费者视为对话的中心”,Estée Lauder旗下的彩妆品牌MAC如今在facebook已拥有超过一百万的粉丝,直接捧红了销售业绩,集团主席John Demsey认为这一依靠于网络获得的成功,从根本上改变了他们的生意理念,“这一百万支持者帮助我们从消费者的角度出发,发布针对其购买行为的信息。他们想要什么,我们就给出对应的信息。如果他们所在的城市有我们的专卖店,我们可以立刻引导他们去店里体验最新的产品,参与最新的活动。如果没有,就引导他们去官网浏览只在那独家发布的视频”。

在WSL最近出台的一项市场调查数据中,67%的消费者在购物前选择先去制造商的网站了解信息,63%的消费者选择向家人和朋友咨询。尽管两者的数字差别甚微,但意义却很深远。“我们的调查发现,每八名消费者中就有一名在购买某个产品前,会先通过Facebook或twitter来寻找相关信息”,在WSL 的CEO Liebmann继续表示,“现在,他们中的大部分还没有能力为美容支付大量的金钱,但当他们成为社会的中坚力量,他们的消费行为对于一个品牌的赢利,甚至存亡,将产生几何倍数增长的影响。”。

初尝数字营销甜果

P G公司旗下面向年轻男性的Old Spice品牌已开始关注这一未来的消费主力群体。他们将2月份推出的广告‘Smell Like a Man’放上了YouTube,至今已获得了四百万人关注,品牌的Google搜索记录增长了2000%,销售额由此翻倍。品尝到成功的喜悦,P G再接再厉,将数字化推广运用到了其他产品线。比如,在推出Olay高端Pro-X range产品系列前,消费者可以在Olayforyou.com 的网站上得到个人化的护肤分析报告,并以60美元的优惠价购买一套Pro-X的试用装。仅仅17分钟,所有的试用装一抢而空。

Estée Lauder也有类似的成功例子。在推出Advanced Night Repair Eye Synchronized Complex产品前,公司在官网上建造了一个微型网页,让消费者可以通过它获得由专卖店提供的可使用10天的样品。借助网络的力量,这一活动帮助公司的销售额与去年相比增长了45%。

Mark,是Avon旗下面向80后消费者的品牌。去年12月,Mark第一个在Facebook上推出电子网络应用,希望将人际网络同商业行为结合在一起。“我们的顾客从此可以浏览网站的同时,邀请朋友加入,然后一同在网页上购物,交流心得——就同和好友逛街购物一模一样。”Mark公司全球总裁Claudia Poccia如此解释,而这还只是个开始。今年7月,Mark品牌又推出了Storecast Facebook Shop,允许他们的销售代表在自己的Facebook网页上创建个性化的网上商店,并发送到特定的客户。“如果同时有两位顾客进入我们的Storecase Facebook Shop,一位想了解当季的彩妆趋势,而另一位想知道抗衰老的护肤咨询,他们的专属销售会由此设计包含相关信息的个性化网页,并一一发送给他们”。

网络、游戏、手机的全方位渗透

数字化的力量也改变了零售商们一贯高高在上的态度。也许两年前,如果你在百货公司的专柜拍照,还会被礼貌地拒绝。而今,零售商不但不阻止顾客拍照,还必须提供免费的Wi-Fi来帮助他们即刻上网,同其他商店内的同一个产品比较价格,来决定是否购买。与此同时,数字化的力量也使得各大品牌向已拥有众多粉丝的网络名人伸出橄榄枝。例如,Lancome与You Tube名人、彩妆师Michelle Phan合作,推出“如何化好彩妆”的视频系列,在You Tube和品牌官网的点击量已累计至七百五十万人次。

网络之外,游戏技术的魅力也不容小视。P G公司美容产品的全球负责人Gina Drosos就表示如何将游戏技术运用在美容产品的推广上是一门大学问,“试想,只需在家中的电视上安装一款游戏软件,电视屏幕就可以监测你化妆的每个步骤,并告诉你怎样做正确,如何能做得更好——这将是多么有趣的体验。”

至于现代人必备的通讯工具——手机,也被认为具有巨大的前景来根本性地影响到消费者与品牌、商家间的互动。根据Berg Insight公司的预测,到2014年,全球的手机市场与广告市场将价值116亿美元,约占整个数字化广告市场的12%。今年8月,Sephora推出了一个专为智能手机准备的m-commerce app,试图拉近与消费者的距离,例如,通过手机GPS技术,可以迅速找到最近的一处Sephora。

与网络、游戏、手机等媒介相比, iPad尽管还略显稚嫩,但也同样在美容市场激起了涟漪。“美容业的本质就是贩卖故事与形象,”Estée Lauder集团主席Demsey认为iPad触摸屏幕及细节放大的技术,将完美地诠释“在美容界,一个完美的画面远胜于数千字的描述”。

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