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通过抽奖赢得消费者,让消费者提交个人信息和点击广告以留住品牌商,姚继胤的如意算盘会两头落空吗？
“广告体验也可以很刺激,”姚继胤说,“就跟去赌场和买彩票似的。” 他觉自己的网站叫“乐够乐透”很贴切,广告是盈利模式,也是消费内容。
这个网站贴满了产品图片,价格被横线划去,代之以“免费送”的醒目标签。它们都将作为抽奖的礼品送出。标价1899元的索尼相机一共10台,抽奖的条件是累计2000颗金豆。这是一种积分制度,在两张兰蔻新产品的海报上找出不同点,可赚10颗。而领取免费的茶产品,并支付6到8元的快递费,就能获得1500颗。
广告可以很好玩。姚继胤想做的是消费者找上门来,主动体验,并告知“我是谁”。 姚继胤认为他的创意来自于百万首页(Million dollar home page)—2005年一个英国男孩以1个像素1美元的价格把一个网页拆分给商家做链接,最终赚得100万美元的故事。这曾被他自己斥为“眼球经济”的事件,却在2008年底为他打开了一扇门:广告可以成为主角,只要它足够有趣。
此前从事贸易公司工作的姚继胤,开始把精力放在网络广告的研究上。一个月后,他的结论是,尽管国内市场上存在着以试用品和折扣优惠吸引人的广告网站,但都是图片加文字,缺少互动和趣味;商家仍然对受众是谁一无所知,网站对消费者的粘性更是无处考证。
2009年1月,姚继胤来到上海' howImage('stock','1_600895',this,event,'1770') 张江高科(' 600895,' 股吧)技园区,和这里的孵化器项目经理做了探讨。“拥有明确客户信息的商业广告娱乐平台”概念很快被认可。接下来的两个月里,姚继胤成立上海朗景网络公司,入驻张江,组建团队。这段时间,他需要和不同的人阐述自己的经营理念,这让一个悬空的想法轮廓初显。
这是一个并不复杂的商业模式,消费者被免费抽奖吸引,来到网站上完成注册,以及一系列心仪品牌丢出的测试或者游戏,过程尽量轻松愉悦。商家获得这些对自己产品有兴趣的人的个人信息,并在一系列聪明的互动设计中推广了品牌。每当消费者完成一次互动,网站就找商家收一份钱,目标精准,效果可计。
2009年12月,乐够乐透网正式上线。姚继胤开始为“先有鸡,还是先有蛋”的问题烦恼。商家是否愿意在网站还没有聚拢人气的前提下提供奖品？
一个不利的市场动向是,“限时团购”兴起了。2010年3月,连续创业者王兴推出美团网,它学习Groupon模式,每天只推出一单产品团购,折扣通常低过5折。在产品销售提点的前提下,借由迅速聚集的人气宣传产品。接下来的半年,全国各地近千家团购网冒了出来。
免费比打折更有力量,但抽奖就很难说。姚继胤则坚持认为,如果把团购算作一个品推方式的话,它的客户领域较窄,一些中小商家很难承受动辄过千的团购量。而一次团购并不能让消费者对品牌产生更多的忠诚。最重要的是,团购网站太多,质量参差不齐。
姚继胤的团队多次在商家处和团购网的销售撞见。他要求的标准话术是,“我们的客户指向更明确,我们的收费制度更合理。”和网络上流行的CPC(按点击付费)、CPM(按展示付费)的广告收费模式相比,他相信自己做的是更为高级的CPA(按行为付费)。即按回应的有效问卷或订单来计费,而不参考广告投放量。对于商家而言,这自然是资金回报率最高的广告模式,但这对于网站的流量必然提出更高的要求。
在免费的前提下,这种新的营销模式获得了超过半数的洽谈商家的支持,到6月份,公司仓库里堆下了价值1000万的赠品。公司开始砸钱做网站推广。
搜索引擎优化、EDM(邮箱直投广告)、贴片广告、SNS网站软文一个都没落下,让姚继胤感觉到效果最明显的还是关键字的购买,凡网站宣传了的产品,公司都把关键字买下,在SONY、诺基亚、兰蔻、伊莱克斯等进驻品牌的力捧下,乐够乐透逐渐为人所知。
8月份,公司为兰蔻做的一次营销活动中,所有1000个赠品,在一个月内全部赠完,点击查看活动的人数超过2万。随着商家的逐步进驻,网站逐步细分至餐饮美食、美容护理、文化娱乐等6大板块。不少注册会员的兴趣点,已可以通过密集的活动参与次数总结出来。这将成为更精准的广告和活动的投放依据。
这时,公司开始考虑改进服务项目。一个叫做“幸运指数PK”的项目需要研发和市场部门共同完成。这个项目旨在平衡那些一直没有抽中奖的会员。 一旦抽奖未中,会员便会获得一些“幸运指数”(可能更该叫做不幸指数),这项指数积累到了一定的量就可以和网站上同样倒霉的人进行PK,胜者一定能获得某些奖品。这个增加网站乐趣、平衡落差感的产品最终没有推出。因为姚继胤的团队一共才10人,其中半数是销售。“精力不允许做这些锦上添花的东西。”姚继胤说。
实际上,更多的好点子都被捂在了襁褓里:一个搜集奖品“拼图”增加获奖机率的系统,一个让赠品实现更合理配置的系统,都在商讨了一两个月后被无限期延迟。姚继胤称之为“走弯路”,他认为应该把全部精力投入到直接保证盈利的产品中。这个决定的另外一面是,公司把所有的筹码都押在了“抽奖的吸引力”上。
拼图、找茬、问答是乐够乐透网所有的“游戏”模式。姚继胤也想过整合游戏公司的资源,把某些品牌植入到恰当的小游戏中,不仅增加了广告的趣味,还可以靠卖版权赚钱。但游戏开发是一笔高昂的费用,姚继胤认为现阶段做不到,而且没必要。“要从游戏中获得快感,还不如去玩网游。真正抓人的还是抽奖。”
要抽到奖品却是一个冗长的过程。首先你必须填写详细的个人资料和快递地址,然后还要攒到足够多的金豆。好容易到了这一步,却发现出于对消费者的“精准”区隔,你必须是女性才能去抽一瓶雅诗兰黛鲜活水。最后,只有等到抽奖人数达到了商家的要求,网站才会开奖,最扫兴的是,里面很有可能没有你。
11月,乐够乐透网商家超过100家,团队10人,姚继胤自称注册会员20万。公司开始操作商家收费,初步计划为所有商家均缴纳5000元基本费,再通过每次活动的参与人数收费,1次完整的广告体验收取1元。毫无疑问,人气是乐够乐透网的生命线。而要维持人气,姚继胤必须尝试更多办法。
创始人:姚继胤
年龄: 33岁
创业前公司:法国 dophia 国际发展有限公司
资金来源:100万自有
目前最大困难:产品本身的吸引力和持久性
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