凡客诚品陈年：颠覆时尚业旧规顺水鱼财经

从最早的市场跟随者到超越者,再到开拓新的投资方向,陈年总是出其不意地创新,用" 互联网颠覆了传统服装业的成长规则。

陈年

“今年凡客诚品能做到20亿元。”陈年说。这是今年10月,陈年坐在北京东三环乐成中心9楼宽大的办公室里,楼下是一片车水马龙的都市繁华。3年前陈年和团队挤在北京南三环的一个破旧写字楼创业时,一定没有料到VANCL突然就成为了B2C市场上一匹强劲的黑马,发展速度超出了所有人的想象,也超出了陈年自己的预期。

尽管当年在创立时,市场上已经矗立着颇具规模的先入者PPG,还有如雨后春笋般冒出的40多家服装在线零售网站,其中不乏传统知名品牌高调创立的在线平台,然而仅仅3年时间里,VANCL的标杆以及同路者大面积倒塌,VANCL自己则成就了在线零售的神话,它让中国的服装业震撼,其成长历程也成为全球" 商学院堪称经典的案例。

今年6月,陈年出其不意地推出第三方服饰平台V+," 业界纷纷质疑,认为是陈年感到了互联网品牌的成长瓶颈。要是在以前,陈年总是急于澄清,想向全世界证明他选择的路是对的。可是现在他却懒得辩解:“就让他们说好了,我不需要证明什么!”成立仅4个月的V+,成长速度又一次超过了陈年的预期,目前进驻品牌200多家,高峰时期创下了单日过百万元的销售额。

“未来3年VANCL肯定超过100亿元。”在VANCL即将举行3周年庆典之时,陈年对下一个3年的信心倍增。在中国,最大的快时尚品牌美特斯邦威2009年的销售额是52.3亿元,其创始人周成建用了25年时间做到这个规模,陈年期冀在互联网上浓缩这一过程并且成为快时尚的龙头企业。尽管业界仍然有质疑,但是VANCL的高速成长、V+的开局顺利,这一切都让陈年内心的小宇宙很强大,同时也让他在未来的资本市场有了更高的身价。

从跟随到超越

陈年最喜欢回答的一个问题是:“你身上穿的是杰尼亚？”他立即会让你看看衬衫后面的LOGO:“是VANCL!”然后笑得眼睛眯成一条缝。

在创立VANCL之前,杰尼亚是陈年最钟情的衬衫品牌,2007年夏天,他穿着杰尼亚衬衫走访了很多熟悉了解PPG的很多人和风险投资商,不过,他要创办的,却是一家类似于PPG的大众男装品牌——面向年轻人和白领,价位不高,却有着都市风格。

在 2007年,几乎整个服装业都被PPG所震撼,这家没有任何门店、仅仅靠呼叫中心和互联网销售衬衫的B2C网站,创下过单日销售3万件衬衫的奇迹。PPG 的快速蹿红挑动着服装大佬们的神经,同时也给了很多互联网创业者新的方向。几个月的时间里,市场上冒出了40多家衬衫在线零售网站,其中不乏传统知名服装品牌,比如报喜鸟集团就高调推出了新的B2C平台BONO。

陈年在这波兴奋的创业大军中,那时候,他正在事业的空窗期——2005年从卓越高管团队出来后,陈年也尝试过游戏领域的互联网创业,但是没有做成规模。

尽管在一开始亦步亦趋地跟随PPG,但是陈年对于当时正红的PPG却有着自己的见解,他认为PPG花费了大量的广告费获得客户后,应该扩充品类,而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类。事实上,VANCL后来就走上了扩充品类的路径。不过,在VANCL成立早期,陈年更忧心的是如何控制高额的广告费,尽快提升 VANCL的销量。

VANCL刚成立的两三个月里,陈年更像是在做布朗运动,他试图在高昂的推广费中找到正确的路径,可是他追随的PPG却因为2亿多元的传统媒体广告投放蚀空了利润。

转机出现在2008年,一个偶然的尝试,陈年的团队发现互联网广告更具性价比,可以按效果付费,同时也可以监测消费者行为模式,而传统广告则是先付费,然后坐等消费者上门。陈年立即调高了互联网投放比例,以PPG广告费1/10的费用获得了和PPG同等的销售额。

这时候的陈年,更像是对模仿对象PPG的颠覆者,曾经在卓越创业的经历,使他更了解中国的互联网消费群体,VANCL逐渐变得不一样了。PPG没有产品评论功能,陈年则让消费者的投诉和赞美直接呈现在VANCL网站上,他亲自对那些言辞激烈的消费者回信道歉,打消他们对VANCL的疑虑;PPG没有自建的物流配送,陈年则自建仓储物流和配送,以提升消费者体验;PPG只有4条主要的产品线,陈年却从2008年下半年到2009年期间,拓展VANCL的产品线,将VANCL从一个男装在线零售网站,拓展为销售男装、女装、童装、家居、配饰等多条产品线的时尚服饰网站。

2008年下半年,PPG因为经营管理不善而一蹶不振,当年一同创业的40多家网站的多数成为浮云,VANCL却创下了3亿元的销售额,其2009年销售额5亿元,成为了德勤亚太地区高" 科技高成长50强的第一名。

新的投资方向

就在VANCL一路狂飙时,陈年开始了新的布局。今年5月,VANCL推出了旗下的第三方平台V+,再一次在时尚圈引起震动。尽管业界有人质疑筹备V+是因为“陈年感到了独立品牌的瓶颈”,然而V+在招商时,几乎所有的服装品牌都表现出极大的兴趣,他们都对VANCL的互联网营销能力抱有信心,进驻V+,不仅可以进一步了解VANCL的运营,同时也不失为一条扩大销售的渠道。

而在陈年眼里,V+是一个新的投资方向,它可以和VANCL进行价值链互补,在今后进一步提升整个公司的估值。

如果回顾VANCL这3年的发展,不难发现,VANCL是以做互联网通路的方式做品牌,并且不断地拓展这个品牌的宽容度。通过极强的在线营销能力,VANCL在扩大单一品类销量的同时,也在不断地扩充SKU,从男装衬衫、休闲裤到夹克,再到鞋、家居、女装、童装等品类,VANCL销售额的快速飙升,得益于多条产品线的推出。VANCL创业时,陈年选择了男装这个很好切入的互联网零售品类进入市场,然而经过几年的品牌扩容,如今的VANCL已经蜕变成快时尚的互联网品牌。

这里面的路径是,陈年在不断扩充用户在VANCl上的边际购买力。高达66%的重复购买率,使得VANCL有自信再一次扩充用户的消费,只不过,这一次是将消费者的边际购买力从VANCL引导到V+。

“消费者总是要买衣服的,与其说在其他的平台买,不如到V+来买,我们可以给他们很好的购物体验。”凡客诚品副总裁钟恺欣说。她和另一位副总裁吴声负责了V+的筹备和招商。今年上半年,陈年和V+筹备团队进行头脑风暴时,大家都认为V+可以作为一个新的方向去尝试。

对于品牌商而言,V+的角色并不仅仅是第三方销售平台,而是互联网销售的第三方服务提供商——VANCL在前端已经具备足够强大的互联网营销能力和品牌策划能力,后端具备供应链整合能力,这些能力可以帮助其他的传统品牌拓展互联网销售。

就在V+上线后的一个月,进驻品牌商已经超过100家,耐克、阿迪达斯、佐丹奴等传统品牌都进入了V+,一些淘品牌如斯波帝卡也进入了V+,目前V+的单日销售额在高峰时期可以达到100万元,而佐丹奴这样的单一品牌,高峰时期单日销售额超过20万元。不到半年的时间,V+用高成长的业绩回应了业界的质疑。

“我不懂的时候,就忍住不发言,多学多看。”这是陈年做事的方法论。这些年,陈年在互联网圈子里始终是" 新经济(" 310358, " 基金吧)的领军人物,尽管他已过不惑之年,但是互联网每个阶段的新机会,他都敏锐地抓住并且去尝试。当年创立VANCL时,他并不懂服装业,但是凭着他的方法论和团队强大的执行力,VANCL开始整合这个行业的资源,并且建立新的行业秩序。

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