眼球促销、颁令限价 书价何以成闹剧顺水鱼财经

在京东商城新一轮促销中，图书成为其主要价格战新阵地。在“比竞争对手低20%”的口号声中，原本就在夹缝中生存的出版商忍无可忍，表示将出台限价措施保护传统渠道商。这也不禁令人想起了去年的那场风风火火而来，悄然无声而走的“限价令”风波。一边是大张旗鼓的打响价格战，一边是迫于无奈的限价自我保护，原本平静的图书行业缘何演绎了这样一出道不出滋味的戏剧。

书价成闹剧？（图片来自' 互联网）

新的价格战

京东商城11月正式进军图书B2C市场，推出图书频道，宣布涉足图书B2C领域，与当当网、卓越网正面交锋。而近日京东商城掀起图书促销活动，其折扣力度非常罕见，还喊出了“比竞争对手低20%”的口号。

京东商城CEO刘强东则多次在其' 微博中谈及此次图书价格战，甚至表示“任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，直至价格降到零！”

这场图书风暴令人不禁想起了去年6月，卓越与当当的价格战，当时大多数出版商心有余悸，也引发“限价令”的诞生。尽管，“限价令”最终不了了之，但此次京东挑起的新一轮图书价格战，则可能使得利益牵扯严重的出版商再次推出限价措施，以保护传统渠道商的利益。

对于京东商城再次推出的低价战略，盛大文学CEO侯小强称，“降价前要考虑好出版商的利益。我个人是不赞成降价的，因为羊毛出在羊身上。出版商利润本来够薄了。国外是禁止新书打折的。”而刘强东对此也作出解释，称“对于已经和京东建立合作关系的出版社，我们一定会避免对他们造成利益损害”。

一家以主要出版财经书籍的大型出版社人士表示，正在和京东、当当以及其他网站接触，可能会出台一些限价措施以保护我们的传统渠道商。“公司正在商讨此事，目前仍未有任何消息对外透露。”

而一个不愿具名的书商则表示，“京东网要做图书，肯定先要做声势。目前当当刚上市，刘强东的微博又引起了社会的极大关注，此时炒作是最佳时机。”“网商发动价格战一般都会将损失转嫁到出版社发行公司那里，最后利益受损的还是做出版的内容提供者”，“传统出版正在面对数字出版的强大冲击，价格战会加速这一行业的恶化趋势。”

传统渠道日薄西山

“书店正在死亡吗?”美国人刘易斯·布兹比在《书店的灯光》一书中问道。是网上书店咄咄逼近，老牌传统书店关店倒闭似乎已经给出答案。

近10年来，由于租金上涨，及来自网络书店、电子阅读器和盗版书的压力，传统的销售渠道受到日益严重的挑战。在传统书店的产业链上,零售商拿去35%至40%,作者的版税为8%到10%,印刷成本占20%,税收有8%到10%,出版社的毛利占20%左右。如果从出版社5至6.5折买入正版图书,除去店租和人员成本,书店利润非常微薄。除了受到盗版书的冲击外，传统出版书籍市场业面临着电子书阅读器的挑战。目前可供阅读的电子书约有5万种，虽然数字不小，但与纸质图书相比只是沧海一粟。

实际上网上购书早已成为传统图书行业面临的最大挑战。在网络阅读盛行后，网上购书成为部分读者的首选。有读者认为，价格是实体书店的死穴。网购价只有5—7折,这样的折扣谁能不心动？另外，与传统书店8小时的营业时间不同，网上书店24小时全天候营业，且不受场地限制，只要一定面积的库房即可正常运转。

根据艾瑞咨询2010年第二季度中国网上支付市场监测数据显示,2010年第二季度网上支付市场交易额规模达2083亿元,环比上涨15.6%,同比上涨86.8%。

对于最新的这场网上图书价格战，那位不愿具名的书商表示，这只是这一日薄西山行业里的一场闹剧。

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