iPhone4的领导力顺水鱼财经

正如它的广告词,2010年,iPhone真的“再一次,改变一切”。6月24日,新一代iPhone 4上市,三天时间销量达到惊人的170万部。到10月18日苹果公司发布的2010年第四季度财报显示,7—9月的三个月里,共销售出1410万部iPhone,同比增长了91%。从商业角度看,iPhone 4已成为苹果历史上最成功的一款产品,其在第四财季带来的88亿美元销售收入占到苹果总营收的39%,是最大的一块销售来源。

而从外部影响力看,iPhone也是2010年全球最受关注的产品——而不仅仅是最受关注的“电子产品”或“' 科技产品”。在雅虎年底公布的2010年十大搜索热词中,iPhone位列第6。其他的9个关键词,有两个是“' 世界杯”这样的事件,还有7个是“Lady Gaga”这样的明星,iPhone是唯一的“物”。

对iPhone 4的高关注度贯穿全年。在离它正式上市尚有半年的2009年底,已有材料供应商炫耀般爆料说,第四代iPhone的镜头将提升到500万像素。此后各种版本的“谍照”频现,一年里先后出现了“样机丢失门”、“排队门”、“天线门”、“苹果皮”、“剪卡门”……等热点事件。一款消费类产品的高关注度往往是需要厂商去刻意营造的,异乎寻常的是,苹果2010年的广告费用只有6.91亿美元,这个数字不到微软公司的一半,但苹果却实现了650亿美元的年销售收入,超过了微软的620亿美元。纵向比较能看得更清楚,苹果2010年的广告费用相比上年增长了38%,但由于销售收入的增速更快,广告支出占销售额的比例却从上年的1.37%下降到了 1.06%。

对iPhone 4的高度关注,首先来自于外界对其创新程度的期待。因为每一代iPhone都会有引领行业的新功能出现,所以用户和同行都在猜测,乔布斯这次又会创造什么“新鲜玩意儿”。今年3月,苹果的一名工程师鲍威尔在加州一间酒吧里弄丢了他的iPhone 4测试样机,辗转被一个科技网站得到,遭到迅速拆解并将细节公布到' 互联网上。尽管已被部分程度的提前“剧透”,iPhone 4三个月后正式推出时还是足够让人惊喜:全球最薄的9.3毫米厚度、号称达到人类视网膜极限的Retina显示屏、增加了多任务处理功能的新操作系统、内存和电池续航时间的提升……以及更加方正漂亮的外观设计——虽然苹果也为这一点付出了被称之为“天线门”的代价,但iPhone 4仍被认为是其历代产品中革新程度最大的一次。

来自Google的搜索量解析显示,在新一代产品发布前的2010年上半年,关键词“iPhone”的关注度已经保持在50上下;6月8日iPhone 4发布和6月24日正式上市两个时间段,关注度陡然上冲到最高点100,之后的几个月有所下降,但直到目前也始终保持在75上下的高位。从这些数据中可以得到一些基本的判断,首先是通过2007年以来的成功运营,在“iPhone”这个品牌周围已经聚集形成了一个人气场,今年的iPhone 4又显著提升了这个人气场的强度;其次,说明iPhone 4的用户体验或者说品质经受住了时间的检验。德国市场研究公司GfK Group的调查表明,iPhone用户的忠诚度达到了59%,是其他智能手机的2倍以上。即使2010年7月iPhone 4被爆出存在天线信号问题,美国《消费者报告》杂志声称由于这一点而不推荐购买这款产品,但他们仍承认iPhone 4在当期手机评比中获得了最高分。苹果公司随后推出了新版操作系统和手机套的解决方案,总体看来,“天线门”并没有对iPhone 4的销量产生影响,这也从侧面表明,形成iPhone 4人气场的核心' howImage('stock','1_600405',this,event,'1770') 动力源(' 600405,' 股吧)仍是综合性的产品创新,用户因此可以原谅它的“小瑕疵”。

而苹果在线应用商店App Store在2010年的爆发性表现,也从商业模式创新的角度给iPhone 4的人气场提供了交互性的强劲动力。7月份,App Store中的应用软件数量为25万款,累积下载量突破50亿次;到10月份乔布斯公布的两个新数字已经达到30万款和70亿次。一方面,App Store推出两年多来,在开发者和消费者中的人气都处在一个加速度增长的阶段,更好的软件和更多的用户之间已经形成良性循环;另一方面,iPhone 4新增的三轴陀螺仪、内置罗盘等硬件功能,又使得开发者可以为App Store开发出用户体验更好的应用软件——二者同样互相推动,将iPhone 4的人气进一步推高。苹果手握应用商店这种创新商业模式的先发优势,即便后起模仿者如潮涌来,但仍远远落在App Store之后。目前规模排在第二的软件商店是Google的Android Market,尚只有10万款应用软件和20亿次的下载量。

此外,长期建立起来的品牌形象和CEO史蒂夫·乔布斯的个人魅力,可能是苹果产品获得高人气的另一个隐性原因。成立于1976年的苹果公司,是人类信息时代的重要开创者之一,其在1980年代早期前后推出的Apple和Macintosh系列电脑都堪称革命性产品,即使在1990年代被IBM、微软、戴尔等挤到市场边缘,但它始终保有一个具有个性的小众市场,并给主流用户留下一个类似于“生不逢时或受迫害的天才”的品牌形象。从2001年开始,非主流多年的苹果由MP3类型的iPod到手机iPhone再到平板电脑iPad,以“落难的天使回归”的姿态连续推出革命性产品,一举打垮了陈腐的旧世界。而苹果创始人史蒂夫·乔布斯本人特立独行的传奇人生和偏执性格,也给苹果的人气场贴上了鲜明的个性标签并得以具有持续的吸引力及生命力。

综合来说,创新的产品功能、创新商业模式的先发优势及独特的文化内涵,使得苹果公司站上了时代潮头,不仅深刻改变了业内生态,影响力也得以跨越地域、文化、行业,产生了深远的时代意义。回到商业层面,超强人气场带来超强的商业附加值,iPhone目前虽然仅占全球手机份额的4%,却拥有50%的利润份额;苹果现在拥有的现金量达到410亿美元,成为美国“最有钱”的公司;它的市值已经上升到近3000亿美元,位居全球第二,有分析说如果这种高增长趋势能够持续到2011年,苹果必将超越埃克森石油成为全球市值最大的公司。

苹果2010年第四季度财报中的一组数据,显示了其产品在全球的广泛受欢迎程度:当季203.4亿美元的总销售额中,美国市场为71.9亿美元,占35%;欧洲54.6亿美元,占27%;日本14.1亿美元,占7%;亚太地区27.3亿美元,约占13%;其余18%为全球其他市场。其中在全球增速最快、达到260%的亚太市场中,iPhone 4在一向民族品牌意识强烈的韩国市场也取得了突破,进入仅仅一年,iPhone已经占据韩国智能手机市场约25%的份额,对三星、LG等本国品牌产生了强大的压力。

相比之下,跨文化性的iPhone在中国却表现出明显的地域特点。由于供货量远远不能满足市场需求,中国消费者需要忍受更长的排队时间。9月25日正式在华发售当天,上海首位购机者已经排队77个小时,几天之后苹果公司就宣布因“黄牛猖獗”而停止店面销售,改为网络预订。新的销售政策甚至让等待时间变得更长,有些10月初就已网上预订的用户,被告知要到2011年初才能发货。除了“排队门”,iPhone 4在中国还引发了' 通信运营商之间的“剪卡门”。这个事件的关键原因在于,不同于美国市场,在中国的iPhone 4使用者属于高端用户,他们中很多被iPhone 4吸引而不惜放弃原有电话号码,从中国移动转网至' howImage('stock','1_600050',this,event,'1770') 中国联通(' 600050,' 股吧)。这是iPhone 4的人气场强大到改变运营商实力对比的结果。

除此之外,在手机甚至IT行业之外还出现了“堪比iPhone 4”现象。你可以看到这样的广告语:“堪比iPhone 4,××冰箱获得最完美评价”、“畅销度堪比iPhone 4,××楼盘火暴在售”等。原因也同样是iPhone 4的人气已经广泛扩散,并在不同消费群体中建立起“完美”、“畅销”、“时尚”的品牌形象。

按照苹果公司的惯例,iPhone的下一代产品预计将于2011年6月推出。目前,新一波人气已经在iPhone的“场”中聚集,粉丝们“自作主张”将下一代产品定名为“iPhone 5”,并预测“iPhone 5”会装载1.5GHz的A4处理器,采用一种更防划防磨的全新材质氮涂层外壳,同时摄像头将升级到800万像素并具备防手震技术。人气场的预测将有多少会成为现实？你是选择“入场”参与,还是继续“场外围观”？

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