“降价潮”传闻频现 开发商营销手段遭误读顺水鱼财经

近期爆出的杭州' （楼盘）多个项目降价促销，让春节前就已传得沸沸扬扬的“楼市崩盘说”再度发酵。而继“杭州降价楼盘遭业主打砸沙盘”的报道之后，常州' （楼盘）、南京' （楼盘）等多个城市纷纷降价的新闻也不绝于耳，到昨天又传出恒大地产全国项目在原有优惠力度上还能够享受额外的97折优惠……铺天盖地楼市降价新闻的出现，让人们不禁要问，是不是2014年房地产市场真的出了问题？

在我们看来，近期媒体所谓出现“降价潮”的城市，除了杭州个别项目在年初确实采取了降价营销的策略以外，其他城市的相关报道更多是媒体的跟风行为，多数媒体在看到有关杭州项目降价的报道反响还不错之后，纷纷跟进这则消息，将房地产市场出现的个别城市的局部问题上升到了全局性的高度。

杭州项目降价促销，市场阶段性供过于求

根据CRIC调研，杭州北海' （楼盘）公园均价从19000元/平方米降至16500元/平方米，降幅13.2%，香榭里均价从17200元/平方米下调至14000元/平方米，降幅18.6%，前期业主纷纷“上门闹事”，要求补偿差价或者车位。杭州个别项目在2014年年初采取降价促销的营销手段，在我们看来是情理之中的：

首先，从供应面来看，杭州2014年市场将处于阶段性供过较大的局面。2013年杭州市区（包含萧山、余杭）' 土地出让总金额达1323.9亿元，土地面积814.5万平方米，建筑面积2156.7万平方米，皆达到2012年的两倍左右；这些土地中的相当一部分将会在2014年下半年上市。而2013年末，杭州消化周期达到13.5个月，供求比达到了1：0.6；再加上2013年出让的土地，毫无疑问，2014年杭州市场供应将创记录。

然后，从需求面来看，经济趋缓和需求萎缩致使市场短期内供过于求。一方面，在今天楼市' 投资财富效应锐减甚至消失之后，杭州市民投资意愿大幅降低，造成市场需求明显减少。另一方面，近年来浙江经济发展逐渐放缓，民营实体企业和贸易企业利润空间越来越小，购买力下降、加之银行信贷收缩，金融杠杆效应消失，使得房地产市场需求锐减。

媒体误读个别项目，降价多为开发商营销手段

在我们看来，近期除了杭州以外，其他城市个别降价促销的项目并不具代表意义，多数为开发商年初 “主动”或“被动”的营销手段，被媒体误读的主要有以下三种情况：

其一，特价房促销。常州有项目2月20日将均价在11000元到13000元/平米的毛坯房源拿出一套作为特价房进行促销，促销价为5380元/平方米，于是，有媒体即将此消息解读为“常州楼市降价近腰斩”，这显然是一种误读。开发商拿出一套位置与楼层都较差房源作为噱头进行促销，其目的是为了吸引更多的意向客户，这种促销方式在项目营销的初期较为常见。

其二，尾盘销售。济南' （楼盘）一高价项目在仅剩十余套房源时，进行了降价促销，每平米降价三四千元，降幅超过了10%。虽然该项目降价幅度较大，但开发商为了在春节之前清盘而打出降价销售的旗号并不能印证整个房地产市场都出现了问题。1、2月份，有相当一批开发商都在进行尾盘促销，其主要目的是要将尾盘项目所占用的资源及时抽出来，以保证3月房地产市场回到正轨之后新项目的正常运作。

其三，老客户激励。恒大一直以来都以“开盘必特价”快速占领市场，而本次春节期间全国恒大项目推出老客户带新客户97折的优惠措施，媒体普遍误读为恒大大范围大幅度的降价促销，其实不然。恒大多数项目本身即存在老带新优惠，优惠幅度约在2万元到5万元不等，本次促销只是将其所有项目老带新的优惠政策进行了统一；而且，恒大的项目的折扣力度一直较大，多数项目开盘折扣为85折，相对而言，本次老带新的97折更倾向于客户推荐的激励奖金。其实，此次97折优惠政策将在3月取消，该政策并不能成为楼市的风向标，而是恒大集团意图借助老客户走亲访友的契机，增加自身的知名度和宣传力度。

研究员/' target='_blank' >杨晨青、杨小贝

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