网购图书价格战雷声大雨点小顺水鱼财经

12月8日，中国网络图书销售老大当当网登陆美国纽交所，即打出“图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300”的优惠策略。看着当当摇身一变身价倍增，曾扬言5年内不涉足图书销售的京东CEO刘强东按捺不住了，刚“满月”不久的京东书城加入了价格大战，承诺价格比竞争对手低20%，并在京东价基础上再给会员打八折。与此同时，卓越网也不甘寂寞，图书低价再降20%，全场满100元返15元无限制图书购物券，降价返券双管齐下加入战局，一时间，网购图书价格战愈演愈烈。

尽管京东决定从16日起调回原价，改为以返券的方式变相降价，但是刘强东依然在' 微博里话锋带狠：“当当不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘!”当当针锋相对，16日宣布斥资4000万贯彻图书百货低价策略，将战火燃烧到京东赖以起家的' 数码3C领域。京东随即反击，称将斥资8000万元促销让利，集中火力打响图书新业务，图书满100元返20元代金券。笔者上网体验了这场图书价格战。15日，京东开始兑现承诺，若消费者订购当天的销售排行榜榜首小说《风语》(原价29.8元)，将可得到近乎4折的会员价13元;而当当网的价格为17.9元，6折水平。京东的单价便宜4.9元，幅度远超20%。《铁梨花》原价25元，京东会员价13元，卓越和当当均是6.2折后15.4元，虽然当日当当网限时抢购价仅为12.5元，却也仅剩0.5元的优势，如果消费者想趁促销扫货，那么多数人还是会选择京东。随着三方角逐和出版社舆论的加入，情况有所转变。尽管16日调价后，大多数图书―――如《铁梨花》，京东(15.2元)、当当(14.5元)、卓越(15.4元)―――三家的差价不大，但想买《风语》的消费者也不怕迟，因为京东会员价15.5元，当当网打5.5折16.4元，但他们都败给了卓越的3.9折11.6元。事实上，就大部分图书的绝对价格来说，卓越还是三家中最低的，而套装图书价格优势更为明显。笔者查看一套原价60元的安意如套装，京东会员价是37元，当当VIP价是36元，而在卓越却是5.2折的31.2元。图书价格战主战场似乎雷声大雨点小，当当和京东一元左右的差价还不足以影响单个买家决定，毕竟还要看物流速度，但是卓越5元以上的价格优势就另当别论了。

实际上，发起网售价格战的京东网正在陷入一种危险的境地―――出版社之间似乎正在形成一个同盟，联合起来停止向京东供货。其结果是，这两天京东大量图书已经出现有价无市的断货局面。在管理缺位的情况下，这几天，一个抵制京东的出版联盟正在全国范围内悄然形成，起码有数十家出版机构参与到了这个联盟中来。北京一家出版公司月末就将推出一套晚清名臣的大型丛书，但该公司负责人表示，他们不会向京东供货，并已将独家网售权授予了当当。一些出版机构的负责人说，他们对京东停止供货是有' 法律根据的。因为在当初签订的销售合同里，大多有最低销售折扣的限定(比如不得低于8折)，既然京东大幅降价，突破了那个临界点，停货就成为必然。

复旦大学出版社营销部主任宋友谊对笔者表示：价格战短期内对消费者确实有一定好处，通过竞争使消费者获得实惠是事实;但是各行业都有自己的行规体系，京东这次的大幅降价实际上已经打破了出版流通行业的价格体系了，长远如此，对整个市场造成的将会是混乱;出版社作为行业上游，负责生产，而书店作为中间商环节，负责流通，最后消费者购买书本，是商业上的一个生态体系，价格变动、市场竞争，使得体系内部各元素有消长，是一个动态平衡，但是一旦平衡的临界点被打破，体系陷入混乱对各方都没有好处。无论价格战如何烽烟四起，都必须有人守护着这个临界点，维系出版流通体系的“生态平衡”，这一次出版社' 业界反应是快的，可望制止这场无益的图书价格战。