B2C乱局：市场潜力引爆掘金潮 行业陷入价格乱战顺水鱼财经

电子商务，尤其是“商家对用户”（B2C）当下被认为是一座储量无限的金山；也正因如此，掘金潮汹涌异常。但近来京东商城与当当网爆发的价格战，凸显了这个领域的尴尬与危机。

价格战折射出B2C企业种种“顽疾”：对上游议价能力较弱；用户粘性弱；交易毛利率低；营销成本高等。而为了争夺用户和市场份额，在资本的推动下，行业内企业纷纷“扩充军备”。

2010年中国" 互联网杀伐不断。经历“3Q大战”后，B2C市场又兴起了“价格战”。

刚刚在美国上市的当当斥资4000万元启动降价促销活动，“即将”上市的京东商城针锋相对宣布斥资8000万元资源用于图书促销。

紧接着，卓越亚马逊、" 国美电器控股的库巴商城等B2C商城纷纷加入，B2C市场陷入乱战。

事出有因，“卖电脑”的京东商城和“卖书”的当当在B2C垂直领域积累了庞大的用户规模和资源后，双双加快百货化步伐，成为彼此最有力的竞争对手。

不过，当当和京东的这场激战，只是B2C行业大战的前戏—2011年被众多业内人士公认为是“电子商务元年”。

2010年12月8日，当当网登陆纽交所，共筹得2.72亿美元。

同日，京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销。京东商城CEO刘强东在" 微博上宣布，每本书都要比竞争对手便宜20%。

12月14日，刘强东再爆行业丑闻，“京东降价不仅缘于当当上市之后李国庆的主动挑衅，更缘于当当对京东长达一年的堵截与封杀。”他透露，当当向出版社发函，要求出版社在当当与京东之间“二选一”。

当当网耕耘图书市场十年，占据了10%以上的份额，对上游出版商有很强的议价能力，在网上图书销售市场占据统治地位。

对封杀京东一事，当当和众多出版商均出面否认。当当网公关总监张颖对时代周报表示，对于京东商城老板的言行和公司的做法，当当网不予置评，当当只是在按部就班推进工作，“比如说该上市的时候就上市，上市回来就该做促销，该回馈消费者了”。

12月14日，当当网宣布斥资4000万元推出大幅降价促销活动，涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线。

随即，刘强东宣布对图书、3C、日用百货等11大类的商品将展开总金额8000万元的年底大促销。

12月15日，卓越亚马逊“参战”，宣布80万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%，本轮促销让利额超过1亿元。

就此，从图书领域扩展到包括数码3C在内的所有领域，B2C价格战全面爆发。

当当的反击可能正中了京东的下怀。业内普遍认为，京东选在当当上市之际发起价格营销别有意味，目的是改变外界认为其只卖数码家电产品的思维定式。

一位接近刘强东的人士对本报透露，其实早在当当上市之前，京东和卓越就已经“密谋”趁年底促销之际发起价格战让当当“难堪”。

尽管在众多业内人士看来，财大气粗的京东后劲很足，但它仍存在着先天不足。

在当当网前任副总裁、家纺购物网站优雅100创始人陈腾华看来，“当当在图书市场具备了绝对的渠道和供应链领先优势，京东很难撼动”，两者虽然都朝百货化方向发展，但当当在其核心领域做得很扎实。

“京东在其核心3C垂直领域一直亏损，2010年苏宁易购网上交易额可能超过京东，巨头国美也迟早会发力线上零售，京东还没有对供应商的议价能力和市场中的主导地位，很可能会后院起火。”陈腾华说。

2004年以来，京东商城以其雄厚的资金实力和坚决的低价策略一直处于高速发展阶段，对外称连续五年增长率超过200%，从3C卖到了日用百货，2010年营收预计会超过100亿元。

“京东这几年跑得太快，会面对全新的仓储流程、配送费用、成本结构、库存周转周期等挑战。”易观国际电子商务分析师陈寿送认为。

京东相关负责人则对本报记者表示，近期的促销活动不针对任何竞争对手，当当的上市值得庆贺，但是也预示着电子商务进入全面竞争时代：“目前京东为客户体验和更大的市场份额进行巨额投资，所以短期会有亏损。”

记者多次致电刘强东，但都无法接通。其助理告诉时代周报记者，京东高层正在召开“闭门会议”。

而对于另外一位主角当当网来说，率先上市并不代表着在B2C市场具有优势地位。

当当目前的定位是做“全球最大的综合性中文网上购物商城”，虽然早在2007年开始走百货化路线，但其百货销售收入只占2010年前三季度的15%，其他收入全部来自出版物销售。

面临着京东商城、卓越亚马逊、淘宝商城的激烈竞争，作为" 上市公司的当当转型和营收压力不小。

如果说麦考林作为中国B2C第一股上市显得有些“仓促”的话，那么在当当网成功登陆纽交所之后，B2C终于迎来“收获季”。

有了成功的模板之后，风险投资者更加疯狂。易观国际报告显示：2010年国内电子商务投融资金额总额约合6.14亿美元，B2C领域占84%。而2006-2009年中国电子商务B2C行业的投资金额总共才6亿美元。

有投资界人士甚至表示：“不怕砸错就怕没机会砸钱。”

2010年，凡客诚品、红孩子、乐淘网等企业均获得大笔融资。就在日前，B2C鞋类商城好乐买宣布将获得约4亿元人民币的第三轮风险投资。

但是，B2C繁荣的背后是企业不得不面对的资金问题和盈利困扰。

截至目前，京东、凡客诚品等B2C商城远未达到盈利规模，当当连续亏损9年直到2009年才宣布盈利。

除进货、仓储、物流之外，营销推广投入是B2C商城的最大一笔花销。鞋类B2C网站乐淘网CEO毕胜曾表示，大型B2C网站大约接近80%成本用于推广，而目前新浪、搜狐等互联网营销平台的价格也一直在水涨船高。目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5，即：投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。

刘强东曾说过一句话：“B2C网站没有十年、没有十亿就别玩。”

2010年12月23日，刘强东在打完价格战之后透露，京东已经完成C轮融资，总额将超5亿美元，这也超过已上市的麦考林和当当网的融资总额。外媒报道称，这5亿美元是美国零售巨头沃尔玛联合其他五家机构注入的，但刘强东在微博上表示该消息不准确。

在2011年京东商城采购签约会上，京东与近200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议，并首度公布了2011年的目标：销售额240亿-260亿元。

刘强东也对外透露了扩张计划：京东商城正在全国建立一整套大家电采购、销售、物流配送、安装和售后体系。2010年京东商城已经在全国新建10个配送中心，未来三年会建立40-60个配送中心，力争在三年内覆盖国内95%的城市。

在B2C的江湖中，除了当当、京东之外，淘宝及百度这样的业界大佬也已经摩拳擦掌准备参战。这使得“谁将成为B2C江湖的老大”这一猜测变得更加扑朔迷离。

2010年，马云将更多的精力从C2C转移到B2C商城建设，甚至赋予其独立域名，为上市做好铺垫。然而，尽管淘宝在C2C领域已是绝对的老大，B2C领域却未必是它的天下。

资深IT评论家洪波告诉记者，淘宝商城是依托于C2C产生的一个平台，它与亚马逊这样经典的B2C模式不同。“淘宝商城仅仅是给第三方提供服务的平台，对" 产业链的切入相对较浅，没有品类规划能力，也没有对产品价格和服务的控制能力，或许会影响用户体验。当然，依托巨大流量，淘宝商城会容易获得早期的扩展，现在它也在发展仓储物流，开始修补这条产业链。”

而今，连苏宁、国美、沃尔玛等传统巨头也加快转型电子商务。

2010年6月份国美电器披露的“未来五年规划”中，电子商务一项被列在了显著位置，国美总裁王俊洲甚至希望未来市场份额要占到中国B2C市场规模的15%。而苏宁的电子商务计划则是到2020年打造一个与实体店面等量齐观的“虚拟苏宁”。

此外，京东、当当之后还有不少追兵。行业“老四”凡客诚品2010年业绩增长达300%，其CEO陈年表示，作为自主品牌垂直类B2C网站代表，凡客诚品计划在纳斯达克市场IPO。

对于越来越多的垂直类B2C网站开始“百货化”进程，洪波表示，“百货化是B2C公司规模做大之后的一个重要选择，在核心领域做扎实之后，可将过去的积累，比如用户服务经验、技术产品的开发、线下的仓储物流的建设等作为基础来扩大产品线。百货所产生的规模化经营更有利于实现盈利”。

尽管价格战是一种零售商经常使用的、正常的竞争手段，但并非长久之计。

2010年前3个季度网上零售市场规模累积达到3475亿元，2010年全年的网络购物可能达到5000亿元。

随着用户网购习惯养成，“宅经济”现象凸显。洪波认为，目前国内商业资源分配不均而消费人群数量巨大，电子商务发展空间巨大。

然而，京东和当当在高利润率的垄断心态和上市即成功的浮躁心态作祟下，加快跑马圈地，大打价格战，使B2C深陷“泥淖”。

价格战和年底促销的结果就是消费体验下降，送货慢、客服忙等问题比比皆是。北京市盛峰律师事务所主任律师于国富认为，京东和当当领衔的价格战要么构成虚假宣传，要么构成不正当竞争。

百度乐酷天副总裁张彧浩告诉时代周报记者，“淘宝、百度有啊、腾讯拍拍核心竞争力都是便宜，中国电子商务发展到现在"便宜"成了网购的代名词，这样会形成恶性循环。B2C网站拼价格、抢用户，扩大规模取代盈利被放在首要位置，很多企业也许会死在半路上。”

“价格战乍一看有利于消费者，但是最终还会影响到消费者，因为商家始终是求利的。应该摒弃价格战，深挖消费者个性化的需求，这样电子商务才能体现出与传统商务的本质区别。”抢鲜网总裁孙万营对时代周报表示。

可喜的是，由工信部牵头包括发改委等9部委联合制定的电子商务“" 十二五”规划初稿已经草拟完毕，将着力建设电子认证、电子支付、现代物流、标准体系、信用体系等。国家多部门也正在酝酿、制订多项电子商务政策，以扶持和规范电子商务产业的健康发展。

刘强东透露，新闻出版总署也已关注京东和当当之间的价格战，希望两者不要扰乱行业秩序。