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苹果公司今年4月发布iPad后，人们对亚马逊公司旗下的电子阅读器Kindle的悲观情绪迅速扩大。“消费者对Kindle的热情将会冷却直到将之抛至脑后，”美国' 科技传媒网站ZDNet的专栏作家贾森·珀洛（Jason Perlow）写道。不过，作为《彭博商业周刊》50强的上榜公司之一，亚马逊非但没有准备砍掉这项业务，反而对其发展下了重注，将之列为数字媒体战略的核心。7月19日该公司宣布，自苹果iPad上市以来，Kindle的销量逐月递增。这个网络销售巨头还于7月29日推出了两个新版本。“这是Kindle的第三代产品，”首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在亚马逊位于西雅图海滨的新园区中表示，“以后还会有第十代、第20代。” 贝索斯称，虽然由于众多多功能平板电脑参与而导致市场竞争更加激烈，但在这一市场中低成本电子阅读器终会找到买家的。“我们试图做出适合长时间阅读的产品，也就是说如果人们愿意，就可以捧着它坐下来读上两个小时。”他说，“我们认为这才是大众产品。”
新款Kindle阅读器较原来的版本更轻薄，而且翻页速度更快、屏幕分辨率更高。其在阳光下阅读的清晰度也有所提高，为了证明这一点，贝索斯特意将一部阅读器拿到一扇明亮的窗前进行展示。此外，新版本的电池一次充电的续航时间长达一个月。两款新版阅读器中的一款售价139美元，是Kindle产品中迄今为止最便宜的，不过这款产品只能在Wi-Fi区域中使用。贝索斯说：“我们相信在这个价位上，一个家庭有望购买多部阅读器。”另一款售价为189美元，通过无线网络工作。亚马逊在6月将Kindle的售价从259美元调低至189美元。研究公司Susquehanna金融集团估计，亚马逊的Kindle阅读器自2007年11月上市以来已卖出300万部（亚马逊未透露销售数字）。苹果的iPad上市以来售出了327万部，其价格视乎存贮容量和网络服务的不同从499美元到829美元不等。
目前，亚马逊电子书的销量已经超过了纸质精装书，贝索斯预计在未来9到12个月内会进一步赶超纸质平装书的销量。对亚马逊来说，最关键的问题是，消费者是否会选择Kindle以外的阅读器来阅读电子书。微软公司电子阅读研究主管比尔·希尔（Bill Hill）从事这项研究已有15年，他指出，Kindle阅读器的成功“说明电子书阅读是可行的”。不过，他也认为电子阅读器会在平板电脑时代逐渐淡出，“人们也希望能阅读网络内容，愿意在网上看到带有彩色图片和' 视频的杂志和报纸”。
Kindle采用省电的电子墨水技术，模仿纸质书在无背光条件下以黑白色显示文本，但在希尔看来，这种技术很快就会显露出其局限性：“否则的话，我们早就能体验彩屏版设备了。”亚马逊设在加州库珀蒂诺市的实验室正在测试彩色显示屏，该实验室距苹果公司总部仅1英里之遥。贝索斯说，这种技术“未臻化境”。他同时表示，Kindle是否需要彩屏或触摸屏还有待论证。“现在市场上已经有许多相关的技术，我们对那些技术进行了不同程度的考察，”他说，“我们希望找到一种能保证长时间阅读的屏显技术。”他同时辩称，彩色显示屏并不能让海明威的小说更精彩，触摸屏也只是为了炫耀。贝索斯称，如果在iPad的液晶显示器上苦读300页的文字，用户就会感觉 “双眼像是被手电筒长时间照着一样”。
这位首席执行官对消费者偏好的猜测正确与否并不重要。虽然Kindle是亚马逊公司最畅销的产品，但是这款产品所带来的收入在公司总收入中所占比例微乎其微。 据市场研究公司Caris Co.称，Kindle硬件销售收入在亚马逊今年的总收入中仅占3.3%左右，也就是说大概在11亿美元左右。亚马逊分散风险的方法是为诸多电子产品提供电子书，这其中包括iPad和使用谷歌Android操作系统的智能手机。扬基集团（Yankee Group）分析师德米特里·莫尔恰诺夫（Dmitriy Molchanov）说：“亚马逊真正的任务是让读者的阅读从实体媒介转向数字媒介。任何能够帮助完成这种过渡的设备都有助于亚马逊。”
提要：即使消费者因为平板电脑的出现而放弃Kindle，亚马逊也会因为为各种电子设备提供电子书内容而分散了风险。
