99click：网络广告效果评估“独立派”顺水鱼财经

做广告全过程分析，把流量变为销量，坚持第三方公正评估角色

根据艾瑞咨询发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示，2010Q3网络广告市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿元。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位，但品牌图形广告的市场份额有所下降，网络广告的形式更加多样化，市场结构在稳定中发生着细微的变化。

商助' 科技（北京）有限公司（简称99click） CEO马天云在美国读书的经历对他影响很深。

美国DoubleClick(一家为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务的公司)的成功，让马天云看到了创业的机会。2004年，马天云回国创办99click—— 一家针对网络广告的第三方独立监测公司。

“那时，中国对于网络广告效果的认识还很盲目。但在美国的经历告诉我，客户一定会越来越重视网络广告效果评估。”马天云说。

经过多年的坚持，99click公司的价值开始慢慢被客户接受，最近连续获得芒果网、当当网、浪潮集团等企业大单，他的“二跳率”等理论也正在成为行业公认的标准，并在2010年“金网奖”评选中获得了网络创新营销产品奖的桂冠。

全流量监测促进广告交易

网络广告的形式越来越丰富，新的广告模式不断产生，对广告效果的监测分析的重要性也愈发突显。衡量网络广告的真实性和提高投入产出率（ROI）已经成为众多广告主关注的焦点，对网络广告投放的精准性、广告效果评估的深入性以及在线营销的效率等关键因素，已经开始成为广告主必须关注的问题。

多年来，针对网络营销传播的评估指标还是仅限在CPM（按广告每千次被展现收费）和CPC（每次点击的费用）等为数不多的几个指标。这些指标只能监测广告的到达率，而广告对消费者产生什么影响无法得知。

“99click对网络广告进行全流量用户行为分析，目前的多数监测都是针对广告展示、点击进行分析，而忽略了点击后的用户行为。”在与客户的大量接触中，马天云感到随着网络广告形式越来越丰富，客户对于广告效果并不局限于对品牌的促进，而是更看重对于交易的促进，也就是要将广告转化为真正的有效交易。这就需要对广告点击后续行为进行跟踪分析，要了解消费者在点击广告之后都做了什么，平均停留多长时间，看多少网页，是否产生购买行为。

基于这样的思路，99click对市场上主流评估指标进行了系统的分析研究，最终选定了“二跳率”作为99click对网络广告的核心评估指标。

“二跳率”的概念是，当被点击一级网站页面展开后，用户在页面上产生的再次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。“二跳量”与浏览量的比值称为页面的“二跳率”。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。基于该指标，99click自主开发了拥有专利的siteflow系统，具有综合评估和分析的能力。通过这个系统，广告主可以了解到某个广告投放后，广告的展示率、点击率、到达率、二跳率和其他重要的指标和数据。了解了这些详细的信息，广告主可以更准确地进行后续的广告投放计划修正、广告内容修正，从而真正实现每一次投入都更加有效。

“通过对比分析对浪潮网络广告的监测数据，可以帮助浪潮深入评估广告"点击后"的行为效果，进而了解不同媒体的真实有效性，不同广告位的性价比以及广告用户对着陆页内容的关注度。既可以帮助浪潮筛选出性价比较好的' 互联网媒体，方便浪潮对广告投放策略进行调整，也可以帮助浪潮对广告着陆页内容结构进行调整，以便更好地满足受众的需求。”浪潮广告负责人评价道。

不做暴富的“独立派”

目前中国市场互联网广告监测企业分为几个类型：一是以DoubleClick为代表的国外技术派，二是以好耶为代表的本土广告采购商，三是以99click为代表的本土独立第三方评估机构。

1996年在美国成立的DoubleClick公司，是国外技术派的代表。DoubleClick公司为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务，在欧美网络广告市场上占有比较高的份额。强大的广告发布管理技术是其被称道之处。DoubleClick于2008年被谷歌收购，成为谷歌为客户提供服务的一个部分。但因为缺乏本地化的客户服务团队，DoubleClick在对国内客户的服务支持方面有比较明显的欠缺。

目前，在中国发展得比较好的是本土广告采购运营企业。好耶广告公司是中国本土最早开始网络广告技术研发的公司。当时，新浪、搜狐、网易这类互联网广告客户，并不愿意向好耶支付现金，于是拿出自己网站的广告位抵偿给好耶，因此好耶逐步成为以网络广告采购、发布为主，广告监测为辅的大型网络广告代理公司。随着和众多互联网媒体的合作，好耶广告公司的媒体资源采购能力进一步加强，广告资源采购能力逐步成为好耶公司的核心竞争力。“因为有广告采购、发布业务，好耶发展非常快，企业规模也比较大。但因为他不是只做独立监测，客户会对你的监测结果表示担心。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋表示。

“我们做第三方独立监测，其实就相当于卖监测软件，对客户做投放建议，但不会像好耶那样做广告投放代理。”马天云知道99click的这一定位注定要做很长一段时间的“苦孩子”。如果做广告投放代理，公司的规模很快就能做大，而且还多出一块广告代理的利润。但那样就会失去监测的公正性，公司的长久发展难以得到保证，“如果失去第三方的身份，就很难再回头”。

几年的沉默，99click终于等来发展的大好机遇。2010年中国网络广告投放有望超过300亿元，特别是这一年B2C电子商务类广告快速崛起。2009年凡客诚品的销售额达到了6亿元，凡客诚品CEO陈年向外界表示，企业当年的广告投入大约是2亿元左右。广告宣传费用达到了企业销售额的30%！与凡客相似，当当、乐淘、京东商城、麦考琳等电子商务企业纷纷加大广告投放力度。

如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导，最终提升销售额，则是电子商务网站最关注的问题。“在目前电子商务网站各个环节中，分析用户流失路径和原因，调整不够完美的页面内容和结构，将浏览者转变成消费者，已经成为B2C这个领域内越来越重要的问题。”范锋认为。

99click在对访问B2C网站的访客浏览过程中，通过数据信息的收集，不仅为B2C网站提供了网站流量、IP点击等基础数据，还将展现出浏览者的行走路径、产品偏好、用户流失原因和B2C网站的结构内容偏差等多方面内容。通过多维度分析，帮助B2C电子商务网站改善用户体验或不符合浏览行为的部分，逐步将大量的浏览者转化成消费者，把流量变为销量，真正提高B2C电子商务网站的营销能力。

经过几年的打磨，99click的价值开始被客户接受。2010年接二连三的大单，让99click终于走上了快车道。“不急于做大规模，不做一夜暴富的企业。”马天云认为未来还要是坚持技术路线，只有把流量转化为销量，才能获得更多广告客户的认可，才是第三方监测公司发展的长久之道。