挑衅者京东顺水鱼财经

京东商城与当当网价格征战背后，是垂直电子商务企业规模化扩张的竞备。

一场如期而至的价格战，让京东商城陷入亢奋。

“我们每天都忙到1点多。”2010年12月22日，京东商城CEO刘强东告诉《财经国家周刊》记者，自价格战爆发后，京东商城的员工工作量陡然增加。

刘强东将与当当网之间的价格战称为“纯属巧合”，因为公司“图书正好是京东商城首推的促销产品”。

价格战爆发

“巧合”地发生在京东商城与当当网之间的价格战，始于2010年年末。

2010年12月10日，当当网（NYSE:DANG）掌门人李国庆接受媒体采访时宣称，当当网今后只做两件事，一是做好服务，二是对“一切价格战的竞争者，采取报复性的还击”。

话音刚落，京东商城CEO刘强东“跳”了出来。

刘强东在' 微博上称，从12月14日开始，京东商城每本书都比对手便宜20%。

12月14日，上京东商城的网友发现，京东商城图书产品价格很“给力”——在京东价基础上给会员打八折。京东商城还称，如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，京东商城会在24小时内继续降价，直至价格降到零。

当当网也不示弱。以“贺当当网上市”之名，推出新促销措施：图书音像全场满119返30，满199返50，满999返300。

12月16日，京东商城忽然停止直接降价方式，改为后返方式。有消息说，这是受到了相关部门的电话警告。但这并未能阻止价格战的升级。

当天上午，当当网宣布将斥资4000万元推出降价促销活动，将涵盖图书、' 数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线。当当网同时表示，在成功上市后，有更充裕的资金在更多品类上实施“天天低价”战略。

随即，京东商城宣称将投入8000万针对图书促销。

12月20日，卓越亚马逊网加入低价战，宣布斥资1亿元进行大规模让利。卓越亚马逊王汉华说，除图书外，服装、日用百货、数码3C、' 家电等28大类商品均将参与此次促销活动，且所有热销商品继续保持全网最低价，这一促销力度也创了行业新高。

易观国际B2C电子商务分析师陈寿送告诉《财经国家周刊》，这场价格战或多或少有一些炒作的成分。“三家网站的流量都有所增长。但如果当当网深陷其中，则会影响下季度财报表现。”陈寿送分析说。

蓄谋已久

“当当一直以为我们不敢打价格战。”刘强东说，“我把原先的促销时间提前了。”“憋了一年气儿”的刘强东终于找到了发泄的机会。

据刘介绍，一年前，京东商城就已经成立了团队，准备进军图书领域，但一开始就不顺利。“这个行业太小了，我们一出动，当当就知道了，知道后就出面阻挠了。”

对于京东商城的“阻挠”指控，当当网曾对外解释说，公司的确向一些出版社群发过通报函，以供出版社参考，但并没有操纵出版社封杀京东商城之意。

为了图书业务发展顺利，刘强东对外发出了烟雾弹。2010年2月3日，刘强东在公开场合表示，京东商城5年内不会涉足图书销售。

但刘强东食言了。11月1日，京东商城图书频道上线测试。京东商城为这一新业务请来高手坐镇——前卓越亚马逊网分管图书业务副总裁石涛，担任京东商城图书采销副总裁。

12月8日，京东商城图书频道进行图书大促销；同日，当当网在纽约证券交易所正式发行股票 。

京东商城的行为显然动了当当网的“奶酪”。

图书在当当网业务中占有绝对的权重。根据当当网的招股说明书，2010年1~9月数据显示，图书、DVD和CD的销售额在其总销售额中的占比达到84%。

成功登陆纽交所，募得2.72亿美元的当当网，当然无法容忍在春风得意之际被人“捞过界”，价格战也由此开始。

“电子商务是风投看重的行业，这些企业都不差钱。”易观资本高级投资经理张鹏程告诉《财经国家周刊》记者，相比之下，京东商城在资金方面更加充足。

公开数据显示，不包括C轮融资，京东商城已经募得3100万美元。而京东商城在12月23日对外宣布，C轮融资金额将超过5亿美元。

资金充裕的京东商城拿出了8000万元人民币。“只针对图书一类产品。”刘强东说，至少做好了打半年价格战的准备。

“价格战有利于双方的进步。”刘强东显然是摸准了当当网的软肋。“当当上市了，要对股民负责。而京东没有这方面压力”。

对京东商城用价格战来搅局图书市场，当当网又恨又无奈。

当当网CEO黄若对《财经国家周刊》记者说，如果因为公司的管理效率高而降低产品销售价格，显然是有益于商家、消费者和行业发展的。但是用烧钱的方式，低于成本价出售商品，不但有违公平竞争，也不利于行业的长期发展。

而对于这场价格战爆发的真实原因，易观国际分析师陈寿送分析说“图书是综合B2C非常重要的一个品类，京东必须要做这个业务，只是时间切入的问题。”

陈判断，由京东商城打响的价格战还是有自我炒作的成分在其中。京东商城要推出图书业务，需要更多的人知道。

转型期的碰撞

在原有的垂直电子商务业务上扩张，同处转型期的京东商城与当当网，爆发的碰撞并非偶然。

“在当当网上市时，我们就准备发展其他垂直电子商务业务。”当当网CEO黄若告诉《财经国家周刊》记者。

此前，当当网董事长俞渝公开表示，当当网要做在线零售行业“最具价格侵略性的商家”。

目前，在当当网的业务当中，日用百货仅占总体销售收入的15%。

据俞渝透露，当当网将扩大在线销售商品的范围，并预计百货销售将超过图书和音乐产品。

实际上，早于当当网，京东商城已经拓展了旗下业务。包括图书在内，京东商城共有11大类产品。刘强东向《财经国家周刊》记者表示，京东商城未来的发展方向就是做一个综合类的网络百货公司。

中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，虽然当当网在线图书销售市场占有率远超30%，但是随着京东商城加入该领域，外加卓越、淘宝等强有力的竞争对手，当当网目前首要任务是稳住现有市场。

而京东商城用价格战，不仅成功地让旗下的图书业务进入了大众的视野，同时也牵扯了同样需要转型的当当网部分精力。

“市场份额对他们（京东商城、当当网、卓越亚马逊网）很重要。”陈寿送认为。

业内一些人士判断，未来一两年，可能会有大批B2C企业因为规模过小死掉。而价格战将会加速行业洗牌；也有人士认为，将有B2C企业死于盲目烧钱，非理性扩张。

实际上，动辄“价格战”的京东商城，此时也在做着赔本赚吆喝的买卖。

据当当网CEO黄若介绍，目前B2C产业，仍处于早期抢占市场的阶段。“企业几乎100%亏本，除当当之外。”

2010年销售额有望达到102亿元的京东商城也不例外，至今仍处于亏损阶段。

不过刘强东把这视为正常，非盈利状态主要受累于“公司规模较小，还处于高投入成长期。”

“如果钱是亏在产品上，那很可怕；亏在广告上也是。京东的产品是有毛利的。”刘强东指出，不同于传统零售渠道商，电子商务的高投入主要是在物流、仓储等环节。“明年我们计划拿出15个亿建设物流。”

京东商城将2011年销售目标定为260亿元。这意味着，2011年的京东商城不仅要努力开拓“蓝海”，还要巩固其“红海”中的江湖地位。

刘强东放言，供货厂商如果和京东商城合作，可以比跟国美和苏宁合作多赚3%。按照他的逻辑，传统销售渠道受累于店面租金、销售成本，其发展速度不如B2C企业。

事实上，刚与京东商城打完一轮价格战的国美、苏宁，都在着力打造自己的电子商务平台。

' 国美电器集团副总裁何阳青电话中告诉《财经国家周刊》记者，国美将于2011年初推出一个电子商务平台，与2010年9月份收购的酷巴网相辅相成。“酷巴更具独立性，更具进攻性。”

“苏宁将苏宁易购独立出来，实现两套独立的运营体系，这样就可以避免线上、线下渠道冲突。”陈寿送认为，传统渠道虽然受累于店面租金等庞大的费用拖累，不如B2C企业轻装，但在与供应商的互动以及仓储上，或许更具优势。