看龙湖怎么治房企的“精神胜利法”顺水鱼财经

因为最近一段时间是内地香港上市房企年报的集中发布期，所以攸克君没少看年报，但年报看多了，却突然想起了鲁迅先生笔下那个活灵活现的阿Q——没错，还有他的精神胜利法。

面对几乎2008年以来最为冷淡的市场，精神胜利法在上市房企当中大行其道，反应在业绩指标上，有以下两个方面典型的表现：

第一，“大做”合约销售额。市场不好人所共知，但仔细观察各公司的年报，却发现真正销售额下降的公司却并不多，绝大多数是增幅下降。为什么？合约销售额的统计口径是这类开发商最好的自我安慰。直白地说，合约销售额是按照签约算的，客户交定金签约，即纳入统计，但这却不是回款额。在2014年的四季度，不少房地产企业都或明或暗的搞起了“几万元定金签约”的促销，实际上就是在冲合约销售额。但是，对企业，没有回款的销售是耍流氓，合约销售额再大也只是面子光鲜，钱没收到兜里，一切都是白扯。

第二，靠“堆货”实现行业排名“争上游”。多看年报你就会发现，尽管市场环境欠佳，但很多上市房企的销售规模还是增长不少，排名也比去年向前进步了几位。但实际上，这仍然是个面子工程以及美丽的自我陶醉。只看卖了多少钱没有意义，只看排名更没有意义，更重要的是看看这类公司的库存是怎样一种状况。因为绝大部分情况下，销售规模和排名的冲高，是以多备房源为代价的，卖不掉的房子在来年就会转化成库存，届时谁难受谁自己心里清楚。

所以，“精神胜利法”是病，得治。怎么治？一是要趁早，二是要下对药。3月18日，香港上市公司' target='_blank' >龙湖地产公布了2014年全年业绩报告，怎么治房地产行业的“精神胜利法”？来看看龙湖的做法。

第一， 砍开工，把存货当癌症，坚决不靠堆货扩大销售额。这件事龙湖做的最早，基本上从2012年就开始动手。当时房地产市场尚在红火年代，砍开工、减库存的策略在内部并非没有阻力，但管理层执行的非常坚决。2012年当年，就砍掉了约300万平方米的开工面积，2013年底大约110亿元的现房存货，到2014年这部分存货已经去化了50亿。到市场不好的2014年时，龙湖整个的存货负担，就比其他房地产企业好上很多。而在2014年下半年，龙湖再次主动压缩了100多亿元的供货，为看不清前景的2015年“减负”。

第二， 清退不良合约客户，宁舍合约销售额也要提高回款率。龙湖2014年的合约销售额490.5亿元，尽管创下了自身的新高，但同比增长2%的增幅，几乎可以不计。为什么增幅如此之小？龙湖一直在清退“不良”的合约客户，也就是那些交了定金、签了合同，却无法如期及时付款的客户。2014年全年，490.5亿元的合约销售额，回款率在90%左右，这确保了龙湖卖出去的房子绝大部分都收回了现金。要知道，在房地产市场深度调整的时候，“信心比黄金更重要、而现金则比信心更重要”，因为没有现金就没有信心。在这一方面，龙湖支付的代价，就是合约销售额增长的全面放缓，但看了上面攸克君说的，你应该觉得这一点也不是坏事。

第三， 体系化支持去存货。去存货、清理不良客户需要体系化的支持才能实现。龙湖为此很早专门建立了一套供销存管理的' 信息技术平台，并在2014年进行大升级，升级之后，每一套房源的货龄都可以进行分类管理。通过这个系统，龙湖基本上做到了“每一套房源的回款都能说清楚，都能对应到具体的负责人”。这套系统平台，实际上确保了高管层去存货共识的意愿能够得以确切的执行。

攸克君可以确定，龙湖没有患上房地产行业流行的“精神胜利法”这个病。在面子和公司的盈利能力之间，龙湖的选择是后者。所以龙湖2014年财年期末手中还握有190.4亿元的现金，这恐怕要让不少同行心生艳羡。而这也使龙湖的融资成本得以控制在6.4%左右的较低水平。

同时，龙湖年终归属于股东的净利润科目为83.5亿元，减除少数股东权益及评估增值影响后之核心净利润为66.1亿元，核心净利润率为13%，亦为同行少有。所以，想明白了这个道理，做到“用便宜的钱挣到更多的钱分给' 投资人”才是最佳境界，合约销售额是多少，行业排名上升还是下降一位，都不如这些来的实在。

再说一次，精神胜利法是病，得治。

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