透视现状•把握未来——财富市场的变革顺水鱼财经

【导语】

整个大中华区财富市场规模持续稳定增长，这个增长势头并非只是增长速度，更多的是在整个资产配置的多元化表现上。

【正文】

近年，整个大中华区财富市场规模持续稳定增长， 理财市场增长空间广阔。2014 年中国个人可投资资产总体规模突破100 万亿元，增长势头持续且强劲。

这个增长势头并非只是增长速度，更体现在整个资产配置的多元化上。从传统上，个人从持有现金存款， 转向更多元的资产配置，尤其是对股权、资本市场的投入；国际投资性地产也呈现持续减缓的态势；更重要的改变体现在财务管理机构，面对如此多元的资产配置要求、产品及服务，甚至在咨询方面要满足更多的客户需求。

财富管理多元化需求显著

客户群体方面来看，从' 大众客群到富裕和大众富裕客群，甚至到高净值人群，在需求以及需求满足上，也有不同体现。

首先，中国个人可投资资产规模超过100万亿，但绝大部分资产配置，还存留在现金或存款阶段，相比' 美国、香港等更高层次市场管理资产渗透率，我国财富管理机构的渗透率依然有非常高的提升空间。

如果看客群区别，高净值客群的理财需求更为复杂， 更偏好金融机构理财，重视所谓个人资产配置。他们在私人银行渗透、服务定制上尚有提升空间；高净值客群之外，还有大量的可投资产规模，即富裕和大众富裕客群、大众客群，其可投资资产规模在1000 万资产以下范围， 他们对资产配置的需求持续提升，需要更专业的投资咨询服务以及更加丰富的产品选择，以满足其在风险偏好、持有期和投资规模方面的需求。但现实上，他们无法真正有效地得到财富管理机构的支持或服务。因而未来财富管理市场更应关注如何实现多元化，去支持不同客群对于财富管理的需求。

“新富人群”关注创造新财富

高净值人群在过去几年，对财富管理其实也有不同需求。“保障财富安全”通常为其首要财富目标。在“财富传承”上有更多要求。此外，近年来进行境外投资的人数比例升高，所以海外市场对接，持续成为财富管理机构一项非常重要的能力要求。

在这样的市场关系之下，就高净值群体本身而言， ' 互联网等创新型行业发展也促进“新富人群”细分群体涌现。区别于国外传统且较为成熟的财富管理市场人群， 中国的“新富人群”来自跟传统不太一样的结构，无论工作背景，还是收入来源，甚至年龄都相对偏低，资产程度也在初级高净值的水平。

他们迈入高净值人士行列的时间尚短，一半左右是近1~2 年可投资资产才到达一千万元，很大一部分是一代企业家，在新型行业通过自主创业致富；另外还有部分是职业经理人或企业高管，因近几年企业上市获得股票 增值收入企业家或职业经理人。他们对财富管理以及使用经验不足。

但他们的需求同传统意义上的高净值也有众多不同体现：传统意义上的高净值人群，非常看重财富安全以及财富传承，而“新富人群”更多提到如何持续创造新的财富；其投资行为也更为开放，对资产配置更加激进， 对购买股票 等权益类产品和另类投资有更大偏好；更重要的是，他们是新兴科技爱好者，更愿意接受' 移动互联网服务，对于互联网提供的财富管理的接受度非常高。

所以，在这样的市场体量以及不同客群逐渐分流的情况之下，中国高净值人群在选择私人银行或其他高端个人财富管理机构的标准上，最重要的考虑因素是团队和投资建议的专业性。此外，对于品牌和信任度、客户经理的服务也较为看重。需要私人银行及财富管理机构间的竞争焦点从提供单一产品，向提供资产管理服务转移，力争增加客户粘性和忠诚度。

财富管理的致胜实践

中国高净值人群所运用的各种财富管理方案，也在不停演进。传统的商业银行、私人银行或者财富管理中心，依然是他们最重要的机构选择。但他们越来越愿意尝试新的财富管理机构去管理可投资资产，将以往自己操作的方式转向新的方式，例如' 券商、' 信托公司等。

借鉴全球领先的财富管理机构的致胜实践，其中有几个关键的成功要素：

卓越的品牌定位。花旗银行通过公关和当地活动促进客户考虑其品牌；美林集团强调专业性、技能、建议和个性化服务，专业性技能体现一直是他们所主打的品牌定位。

有效客户细分，识别需求，制定相应的产品、服务， 并提供最佳客户体验。无论是在财富等级、财富来源， 还是相关复杂性需求上面，需要对客户做进一步细分及细致的价值提供，从而更具针对性。

瑞银、美林能够识别需求，根据客户财务等级及对产品专业、技能、复杂性的要求，提供定制产品；渣打银行提供“全球' 韩国裔人士”、“全球' 澳大利亚裔人士” 私人' 银行业务，根据客户人口属性特征或财富来源提供定制产品；瑞银则根据客户不同属性提供不同定制产品。

通过现有客户和其他事业部的推介，降低客户开发成本。许多国外财富管理机构，在投行、私行以及资产管理机构之间做了非常体制化的客户推介方式，确保客户得到最好的综合金融服务。

瑞信通过设置共同目标、共同营业场所、激励机制和结果管理手段，将零售推介制度化；通过规范的评估， 将批发银行以及中小企业推介制度化；花旗贵宾理财服务进行会员推介机制。

产品和服务的宽度和深度。要赢得客户，就要思考产品和服务的宽度、深度及产品定位。很多国外大型基金公司，基本上对于所谓的低成本、高效率的成本投资， 也有非常高的吸引力。

瑞银、巴克莱、富国银行为满足大部分客户需求， 提供投资，' 保险，贷款，咨询和代理执行等全方位的产品供客户选择；' target='_blank' >巴黎银行如' 税务规划服务等“钓钩(Hook)”产品/ 服务吸引新客户；花旗开展多样的社交活动吸引新客户；Vanguard 提供低成本的产品和服务； 汇丰提供完善无瑕的跨境交易等。

数字化浪潮下的平台突破

在数字化浪潮下，客户群体的行为发生显著变化。现代科技发展，对于解决传统（模式）无法满足客户需求这一问题的突破点在哪里呢？

首先，消费者对数字设备的使用推动了金融交易和服务在线上/移动渠道递增。线上/移动支付额超过80万亿元，近半数用户会通过线上搜索金融产品。

其次，数字化发展带来的连通性和透明度，推动消费者的购买和忠诚度行为发生变化。通过线上互动带来的消费者满意度比线下高两倍。

最后，社交媒体成为客户口碑不停传播的主要驱动因素，在财富管理需求无法得到满足的情况下，这些数字化解决了很多传统无法解决的问题。

私人银行等财富管理机构满足未来更广大客户群的成功要素不同。高净值人群，强调“定制化、多样化”的产品、专业与高水平、高接触的服务，强调品牌信任度。深挖较少量高端客户，赢得大量钱包份额。

而无论是富裕人群、大众富裕人群，或是所谓的大众人群，其资产体量其实非常大，需要以丰富的产品选择和投资咨询服务，配合卓越的客户体验与数字化平台， 有效获取客户及钱包份额，达到所谓规模效益，获取高质量的财富管理服务。

从下面几个国际案例上，可以看到几个突破点：

产品服务突破：国际领先的资管机构普遍采用不同的产品战略，平台式覆盖多重产品组合。

以总部设在旧' target='_blank' >金山的金融服务公司嘉信（Charles Schwab）来看，其财富管理的资产体量已经冲出几万亿规模。其方式基本采用第三方的平台方式，确保客户在这种数字化平台的使用上面，能够有更多、更广泛的选择。嘉信客群很多是大众富裕群体，甚至是所谓中高端客群。他们提供更多标准以及非标准产品以及股票 交易账户等，覆盖各类收益率、期限和起投金额，给客户完整产品服务的满足。甚至利用科技手段增加在线服务功能 (Talk to Chuck) 实现在线理财和规划服务。

E-TRADE同样是第三方交易平台，更专注的是产品及服务标准化，能够用一种规模化的方法去服务客户。以标准产品为主，几乎覆盖各类收益率、期限和起投金额，

增加在线和直接建议模式，管理、满足客户在产品上的不同需求。

渠道突破：通过全渠道服务客户。现在高净值人群的行为已经不再是同传统单一的金融机构进行互动，而是多平台、多实点、多机会点的互动机会。嘉信首先在渠道上做了非常大的突破，对传统在线平台进行扩充， 建立技术平台开放给个人投资者，供其进行产品查询、交易、分析、总结；另有在线社区可供投资者进行投资心得分享、平台使用交流等。

进一步想到渠道渗透及能力，其平台有非常多独立注册的理财顾问使用其平台服务客户。平台上面为200多个第三方理财公司及6000多个理财顾问提供产品及服务，渠道已经不再是局限的传统自有平台，也为其他渠道提供相应服务。

很多理财需要线下进行，但重点是必须先了解目标客户群是谁？位置在哪里？其资源布置和网点布置是否是最佳方案。嘉信在全美拥有500家左右的线下门店， 实现“80%针对的美国人口都可以在开车10分钟内到达”这样一个优化程度。最后，还有一个呼叫中心，确保全天24小时无缝隙提供服务。所以在这样的平台上面，客户所有的行为体现，在任何情况下都有一个相对渠道，协助客户注册、提供免费投资培训讲座，并可以预约财务顾问咨询投资问题。

客户体验突破：国际领先的资产管理机构也通过不同的在线方式，满足用户的理财需求，同时提升顾问能力。对于很多私人银行及财富管理机构而言，客户体验变成非常重要的工程。从最前端的知晓以及为客户考虑，进入到客户信息的深挖以及产品服务的渗透。国际领先的资产管理机构，在提供客户自主能力上发展的同时，在服务人员能力培养上，利用科技化手段，确保顾问能力最大化。

' 互联网金融的颠覆之力

在国内，互联网金融正逐步对传统银行及财富管理市场形成颠覆。国内大众客群的财富渗透正处在初步阶段，很多新兴科技公司也使用不同方式，对财富管理市场造成了一些所谓的冲击或是颠覆，以不同的客户体验满足客户需求。

潜在颠覆模式有以下几种：

首先是“全生态系统”颠覆。以BAT为代表的科技产业龙头企业，重新定义游戏规则，例如重构价值链、重塑客户流程。他们同场景相结合，同客户需求、客户行为相结合，满足各个行为的财富管理需求。

另外还有“新壁垒”的创造。以P2P行业、第三方理财机构为代表，利用大数据科技或新型平台技术等，拓展无边际的客户触点，带来前所未有的效率，或者是在深度的客户洞察上面，创造财富管理新壁垒。

所以，对于私人银行及其它财富管理机构而言，要充分借助已经建立的核心优势，来驱动未来创新中的差异化能力，例如产品能力，客户基础等；基于拥有的大数据和专有的客户洞察能力，将“以客户为中心的模式”推动到更深层次；创造数字化驱动的客户体验；突破全渠道的销售和服务模式；将技术战略和执行放在核心地位等。

作者系贝恩咨询全球副董事。

本文发表在《财富管理》杂志2015年12月刊上，转载请注明来源、作者。微信号：WEALTH财富管理