小米闯入地产圈的首场发布会： 以智能家居切入 从配角到主角的交友逻辑顺水鱼财经

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2015/5/19 13:35:00 标签： 严格说来，华润才是小米牵手的第一位地产商，但鉴于多方条件不甚成熟，彼时这场跨界合作并未在市场引起太多关注。 “这次和正荣的合作，是我们产品准备得最好的一次，以后不会去做太多类似的发布会，希望这次发布会的影响能辐射到更多的房企和最终用户。”小米科技副总裁唐沐在发布会现场表示。 然而，无论是这次与正荣的合作，还是之前与华润、银城的联姻，短短不到半年内，小米在地产圈的频频发力，着实搅动了市场的神经。一边是雷军的极力否认与澄清，一边却不断传出其涉足地产的大动作，大家疑惑的是，小米究竟在演一台什么戏？ 在唐沐看来，“和房地产合作”与“做房地产”是完全不同的两个概念，因为前者只不过是小米一直奉行的交友原则的具体表现，而后者则是因“精力与能力有限”而根本没法踏入的领域。 “小米做事的方针是多交朋友，房地产行业是我们的好朋友，我们希望在这个行业中广结善缘，多交朋友，把事情快速的做起来。” 从配角到主角 “智能家居在国内外已经喊了太长时间，我们特别希望能找到合适的切入点让我们的产品进入到智能家居里面，让用户感觉到它的好处。” 显然，在唐沐看来，目前情况下最合适的切入点莫过于开发商做出来的房子。“现在我们已经看到一些趋势，越来越多的用户愿意选择精装房，开发商也会因需而变，通过在房间里放入合适的产品，让自己的房子以合适的状态呈现给用户。” 而小米与正荣此次合作试点的全方位智能家居样板房就是上述设想的一大实践。在苏州正荣·幸福城邦项目中，传统的样本间被植入了小米的小蚁摄像头，智能灯泡，智能插座、路由器，还有带有明显小米LOGO的米兔。 用一句话简单概括就是，将小米生产的高性价比科技产品做成套餐，打包嵌入到开发商造的房子里面。 其实，“正荣＋小米”上述合作方式的雏形就是小米与华润联手在2014年打造的华润万象府智能家居样板间。“最早的时候和华润做过样板间，但当时我们的产品并没有准备得特别好，那个时间点定制了很多东西，使得样板间充满了未来感。” 虽然与华润的合作引起了一定的“轰动”，但当时大家并未看到小米在智能家居领域的雄心。随后，2014年10月，小米路由器官方微博透露，将与南京银城地产合作首个智能家居体验间。 后据小米内部人士介绍，此次双方合作的不仅是体验间，银城已采购了数千套小米智能家庭产品，欲在南京推出首套智能楼盘。 彼时，有市场分析指出，地产商直接购买小米的全套产品，能够省去用户挨个购买与安装等繁琐环节，“这也是小米智能家居落地一个不错的选择”。 从目前与地产商的合作方式来看，不管市场如何看好小米在进展缓慢的智能家居市场中的落地，其或许只称得上是一个演技精湛的“配角”。因为一旦脱离地产商造出来的房子这个载体，不论小米智能家居战略的设想有多美，最终可能还是停留在概念阶段。 然而，随着曝光率的提升，越来越多出现在聚光灯下的小米，似乎并不甘心做一个被动的”配角”。“小米才是今天发布会的主角”，在正荣＋小米战略合作专访环节的开场，正荣集团品牌管理部总经理郭政的一句调侃耐人寻味。 虽然唐沐客气地回避了这一评价，但从小米今年在智能家居市场快速的发展中，不难看出，其已从等待开发商找上门的“配角”变身为“众人追捧”的明星主角。 在5月5日与正荣的合作沟通会上，小米智能家居市场总监李琦曾介绍，2015年，小米计划与20家地产商合作，辐射20个省市，预计触及10，000户家庭，覆盖30万人，让他们体验小米的智能家庭套装。 “之前我们合作的房地产商有很多，但具体是哪些不方便透露，下一个合作伙伴是西南一家做商业的房企。”问及下一个合作者，李琦在记者面前卖起了关子，“我们想选择的业态形式会更多，下一步会向大户型、偏商业的街区等相对品质比较高的物业。” 地产圈交友逻辑 从“被选”到“被追”，在这一角色与定位转换背后，作为外来闯入者的小米，似乎也表现得越来越自信。 “小米的一个最主要做事方针就是多交朋友，房地产商是我们的好朋友，在这个行业广交朋友可以把事情迅速做起来。” 不过，唐沐口中的广交朋友绝非“滥交”，这就涉及到其交友的标准与原则问题。“一直以来，小米都希望产品呈现一种快的感觉，而正荣是我们接触到的众多房企中动作最快的，这是一个最主要的标准。” 而唐沐口中的“脑筋比较活、动作比较快”的开发商，恰与李琦在先前沟通会上提到的小米跟地产的整个合作逻辑是“做先行者，快速决策，壹营销，小步快跑”相吻合。 在李琦看来，“做先行者，快速决策”是小米这些年能在竞争异常激烈的互联网市场中不断壮大的根本原因，而选择与这一特性相符的地产开发商，则是保证其智能家居战略快速而稳健落地的前提。 据小米方面介绍，早在去年9-10月份，有2-3家品牌非常好的央企想找小米合作，当时双方的合作意愿也非常强烈，但因为沟通是以月为单位，整个合作进展缓慢，结果就和银城先合作了。 “在双方合作里我们希望越快越好，或者说只有试了第一步，才知道第二步是什么。” 此次合作的苏州正荣·幸福城邦项目正是上述标准的一大体现。正荣的官方资料显示，在达成集团层面的共识后，二者将通过苏州正荣·幸福城邦进行项目试点，初步接触意向客户，最后实现智能家居在正荣各城市项目的分批落地，进行大范围的产品运营，后期还将智能家居融入精装住宅设计，在开发阶段即前置考虑配备智能家居系统。 除了上述两点外，“壹零营销”也是小米选择地产商的很重要的一个点。“如果你的产品立得住，是壹，那么你后面做营销就是零，就是十分的逻辑，如果产品立不住，产品就是零分，因为所有营销都是以产品为起点。” 在“硬件为王”的智能家居系统中，靠得住产品才能最终获取客户的认可。因此在与很多地产公司做沟通时，小米也会去考察预合作的项目，“从我们跟用户沟通逻辑来看，很小一两个点就能打通用户，这个就需要去做捕捉”。 在落定项目后，小米与房企合作的另一个关键点则是“小步快跑”，因为“做产品，做营销，都是先做第一步，看反应，然后立刻再做决策，再做第二步，因为只有做了第一步，第二步才知道第三步是什么”。 李琦认为，在5月17日正式发布会之前，“正荣＋小米”的预先沟通会其实就是一次“小步快跑”，因为这会给未来的合作留下更多的想象空间。 “现在跟这么多地产公司合作，我们也不知道未来到底有多少地产公司能够跟我们合作到第二步，去做O2O及社区化服务的研发，也不知道到了第三步还能剩几家，但是我们会在这条路上坚持下去，保持小步快跑的逻辑。” 然而，在小米的这一看似“完美”的选择标准背后，则隐藏着一个更为实质的问题，即“与地产商合作的价值所在”。 对此，唐沐在发布会专访上明确指出，相较小米电子商务等渠道产生的销售量，其通过正荣等" 房地产企业售出的产品所占比例非常小，都称不上渠道之一。 “我们并不太在意通过和房地产企业合作，使得我们在每一套新房里面多卖一套我们的产品。我们看重的是，通过这种合作告诉我们的用户或这些业主们，我们的产品已准备好进入到每一个家庭里面，这种象征意义远大于目前简单合作产生的经济效益。” 正是因为这个原因，目前小米在与地产商的合作中，更倾向于“做标准产品，不做定制产品，因为定制产品太高”。 唐沐认为，尽管大家觉得小米是一个很大的品牌，但他们还是保持一个小公司的心态，只会把精力专注用在一两个份额很高的产品上，而定制是他们做不了的事情。这又在一定程度上印证了雷军的那句话，“小米精力和能力有限，做不了房地产。” 因此，从这个意义上来说，“为产品做宣传”或是小米目前积极涉入地产行业的首要目的，而“收集大数据”则是其给未来发展做的铺垫。 对此，李琦曾在沟通会上透露，与地产商合作是因为看中地产商楼盘，具体深入到每个楼盘后可以获取以家庭为单位的内容性大数据。 “比如说幸福城邦中1000到2000户家庭不同的使用习惯，这样的数据对于未来整个地产、O2O或社区化服务是很有很大帮助的，也是有很大的想象空间。”