外来的宜家集团，如何念好中国商业地产经？顺水鱼财经

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2015/5/8 10:33:00 标签： 数据：当天客流人次10万，累计4天超过50万，创下宜家购物中心的开业纪录…… 丁晖是宜家购物中心集团（宜家集团全资子公司）中国区董事总经理，在他的带领下，无锡和北京的购物中心项目，已分别于去年6月和12月份开业。 与单纯的宜家家居商场不同，宜家购物中心除主力店宜家家居外，还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前，宜家集团在中国布局有16个家居商场，未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。 “我们会在宜家家居的基础上选择一些城市，捆绑去拿地。”丁晖说，未来会在上海或北京再开购物中心，一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。选择城市，七八百万人口规模以上的会更适宜。甚至集团已布局的无锡，目前规模较小，相对城市体量而言，项目定位就超前了，购物中心规模大了些。比无锡规模小的城市，宜家购物中心基本不会再考虑。 这是一门庞大但复杂的生意。 家居+购物=？ 宜家购物中心集团原名英特宜家购物中心集团，2001年由宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%合资成立。丁晖记得，刚成立购物中心集团时，自己在宜家做财务高管。一次，自己向上司John Tegnér（现任宜家购物中心集团全球CEO）做汇报，John Tegnér对宜家亚太区总裁说，能不能把丁晖让给自己？丁晖后来就问了一句：这当真吗？ 一切成真。丁晖有了中国区董事总经理的头衔，拿到了100亿元投资额度，尽管他并未做过总经理，也没经营过购物中心。而开始刚刚组建的团队，大多数高管是外国人，工作磨合不断。 目前，宜家购物中心集团在中国员工420多人，每个购物中心超过90人。设计规划团队以外国人为主，招商以中国人为主，后期负责管理的三个项目总经理只有一个是外国人——北京荟聚?西红门购物中心总经理Andrii Vereshchaka。 乌克兰人Andrii Vereshchaka，在宜家购物中心莫斯科购物中心项目做过6年总经理。他喜欢跑步，也喜欢自我挑战。随着莫斯科项目已进入平稳运行阶段，他收到了奔赴中国做宜家购物中心的邀请，新奇感和挑战欲望让他下定决心，来到北京。 就在他奋斗过的俄罗斯，让宜家集团有了“家居+购物”的构想。在这里的某座城市郊区，十年前就开业了一家宜家家居，随后很多零售商在周边开店，形成经济繁华带。从那里开始，宜家反思，为何不自己开购物中心，把零售商集中起来，拉动区域经济呢？于是，宜家购物中心逐渐出现，并和宜家家居形成合体建筑。 宜家家居商场布点在前，宜家购物中心在旁兴建后，如何与前者形成有效互动呢？在宜家集团无锡项目，两种业态间还是用桥连接，宜家家居在桥上做展示指引；到北京项目后，宜家家居在平面上就和宜家购物中心碰在一起，可直接从购物中心进宜家；而武汉宜家做成四方形，直接插进购物中心，从购物中心每层楼都可直接走进宜家家居。 丁晖解释，上述3家购物中心都有三四个点带动人流，包括宜家家居、轻轨或地铁站、欧尚超市苏宁电器等主力店聚集区，还有，就是显眼的主入口。 宜家购物中心的主要中庭区，设有1.2米高的指示牌指向宜家家居。据宜家集团内部测算，武汉荟聚开业后，主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居对中远程客流吸引能力强，购物中心客流受到距离限制，家居顾客到达后，会因动线设计经过购物中心，也会助力购物中心提升业绩。 宜家购物中心楼层偏低，内部动线设置也颇特别。北京荟聚?西红门购物中心项目地上三层，每层动线图系三角形，一角是大兴地铁，一角是宜家家居，另外一角则是欧尚超市及迪卡侬苏宁等，三角顶尖系主力租户，所有快时尚品牌分布其间。Andrii Vereshchaka解释，宜家家居不能放在地铁出口，会拦截可能光顾购物中心的消费者。按照目前的动线设计，奔着宜家家居或迪卡侬这些主力店铺而来的顾客，从地铁出来后一定会路过其他快时尚品牌，联动效应逐渐产生。 “设计非常行得通，每个出入口人流比较均衡。”Andrii Vereshchaka说，宜家也希望客流量更均衡分散。 细心的话不难发现，地铁多被作为宜家购物中心动线里重要一端。这里有宜家集团选址的原因：选离市中心略远的郊区，这里土地地价低且面积足够大。近日，就有俄罗斯当地媒体报道，在莫斯科郊外的喀山，宜家打算建一家购物中心，同时投资20亿卢布帮助建设购物中心附近的地铁站。