谷歌在华布局展示广告：DoubleClick将重新发力顺水鱼财经

谷歌正以建立研发中心、推行免费策略、加强本土化运营等方式，试图让旗下DoubleClick平台重新在华发力，推动其" 搜索广告之外的另一个战略重点：展示广告业务。而谷歌的野心，也正面临着国内对手的挑战。

DoubleClick主要从事网络广告管理" 软件开发与广告服务，涉及网络广告的策划、执行、监控和追踪等环节。2008年初，谷歌完成对DoubleClick的收购。

三项举措加强布局

“重新在中国市场发力”，新年伊始，谷歌将此定为旗下广告业务平台DoubleClick的战略方向。相关负责人透露，DoubleClick不单将在中国市场推出更具优势的产品及技术，还将缔结更多的重量级合作伙伴。而这被描述成一个“新的开端”。

实际上，DoubleClick进入中国已有11年，但其举措一直被外界视作并不积极。

一个重要的例证就是，在展示广告的计费方面，DoubleClick采用的是欧美常见的CPM（Cost Per Mille）模式，即将广告价格和流量捆绑。而国内" 主流网站更通行的做法是，按照每天、甚至每小时为依据，计价出售广告位。

直到上个月，DoubleClick才在自己的产品中加入CPT（Cost Per Time）模式，国内网站按照时间段投放广告、并收取相应费用的习惯才首次得以满足。

能够做出上述调整，功不可没的是上海研发中心。这也是DoubleClick在海外唯一的研发团队。谷歌广告平台日本及亚太地区负责人Stuart Spiteri表示，建立本地团队的重要作用，就是提升响应速度，缩短美国已发布产品带到中国市场的时间。

不止于此，与国内同行相比价格偏贵的DoubleClick，也开始推行免费策略。

其中包括DFP（面向网络发布商的广告服务平台）中小企业版、标准版，以及基于cookie技术的再营销（Remarketing）产品，都会完全免费提供给中国客户使用，其战略合作伙伴也都可以免费使用。这些能够直接见效的政策，都是专门为中国市场争取出来。

谷歌讨好国内网络发布商的用意显而易见，也很容易理解。在DoubleClick两大产品中，DFA（面向广告客户的广告服务平台）平台在4A" 广告代理商方面占有率相对较高；但DFP在国内的情况就不是特别乐观，最薄弱的环节往往最容易改善。

在DoubleClick的新计划中，还包括本地运营团队的强化，谷歌的想法是在售前、售后、服务等各个环节，都有经验丰富的顾问提供支持。在上面提及的中国研发团队中，还配有两个专职的产品经理，用以和工程师一起了解本地化的需求。

面临激烈市场竞争

谷歌之所以在华大力推进展示广告业务，既有对DoubleClick逐渐整合完成的原因，也有挖掘新增长机会、平衡因谷歌中国战略调整造成" 搜索广告业务所受冲击的原因。

去年11月，谷歌CFO帕特里克·皮切特（Patrick Pichette）访华期间对新浪科技表示，中国对谷歌而言蕴含着巨大的机会，在进一步阐述时，他首先提及的就是展示广告业务。谷歌中国业务负责人刘允也多次提到展示广告业务，并称搜索广告不是唯一。

最近一次发布的财报显示，谷歌去年第三季度营收72.9亿美元。其中在全球的展示广告业务规模达到25亿美元，这意味着谷歌已经排名雅虎之后，位列全球份额第二。

即便经过连年快速成长，在Stuart Spiteri看来中国的" 互联网广告，“正处于爆发式增长的前夜、正处于非常宝贵的时期”。这位接触中国已近20年的广告人预测，中国" 互联网广告市场还将有更强劲的爆发，未来会有两三倍于目前的增长速度。

DoubleClick设想的未来中，一方面国内网站的展示广告将由按时间售卖，转向按流量售卖的方式；另一方面，更好的效果衡量数据，将推动广告主投放更多资金。这两个诉求的核心都包括同样的逻辑，持续改善广告效果，将推动广告主的投放意愿。

市场前景毋须质疑，然而未来是否一定属于谷歌？

为数不少的对手都在DoubleClick必经的道路上，虎视眈眈。就算在技术上有一定的差距，但这些对手善于学习，有多年积累的业务资源，更懂本地市场的运作规则。况且，与互联网产品可以向新增用户要市场不同，优质的广告相关资源，在一定时期内是有限的。

激烈的竞争不可避免，但谷歌只愿意强调，市场足够大。

Stuart Spiteri对新浪科技表示，DoubleClick想做的是，怎么有效利用碎片化的市场，在正确的时间找到正确的广告受众，而“这里面充满巨大的机会”。同时，他也更愿意强调互联网将吸引那些原本想在" 传统媒体投放的广告预算。