中投顾问：高端化能否成为快消企业的救赎顺水鱼财经

在白酒企业去高端化的当下，快消类企业却在不断高端化：饮用水领域，恒大冰泉初次涉足饮用水便选择高端领域，农夫山泉近期也推出价格不菲的高端产品；方便面领域，康师傅和统一两大巨头' 业绩表现不佳，也希望通过产品升级来改善业绩；速冻食品领域，三全、思念和湾仔码头正在通过原材料和加工工艺的升级来高端化，速冻水饺和汤圆都是如此；啤酒行业，雪花、青岛和燕京改善产品结构，注重高端化产品推出；乳制品领域，伊利、蒙牛和光明等不断推出有机牛奶、常温酸奶等高端化产品。

中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，快消品类的高端化已然成为一种趋势，主要有两方面原因：其一，目前国内拥有消费升级这一可靠的基础，近几年来国内经济增速有目共睹，居民消费实力有所增强，此乃快消企业高端化的重要考虑；其二，快消企业对业绩的追求，部分行业利润水平偏低，如啤酒行业，业内企业需要高端化提升利润水平，部分行业面临市场增速放缓，如方便面行业，业内企业需要高端化来刺激或者带领消费者，以促进行业扩容、自身业绩增长。

既然市场需求已经存在，企业如何才能借助高端化实现最终目的？答案是价格、营销、渠道三个方面。从价格来说，高端化固然意味着价格高昂，但是定价过高显然有点着急过了头。价格的制定是一门艺术，其需要考虑产品定位、市场需求、市场竞争等多重因素，是美好理想与骨感现实的完美结合体，而非单纯一厢情愿在市场中“一枝独秀”。

举例而言，国产品牌华润雪花推出80元每瓶的高端啤酒脸谱以及农夫山泉推出35-40元每瓶的玻璃瓶装矿泉水。从竞争角度而言，快消品领域外资品牌的高端产品相当具有竞争力，当然多数已经占据了市场优势地位。原因不仅是具有外资这一天然品牌优势，还具有品牌文化、经营等方面的优势。因此国产品牌推出的高于外资品牌价位的产品显然不具有价格优势，未来或是对品牌的提升作用大于对业绩的贡献作用。

就高端产品营销方面，国产品牌在此方面与外资品牌有较大差距。国产品牌在高端化的过程中需要明白，消费者对于高端产品与一般产品的需求是不一致的。对于后者，消费者只需要解决较低层级的生理需求即可，然而对于高端产品则不一样，精神层面的需求反而更为重要。消费者希望找到品牌与自己所具备或追寻的文化内涵一致，而这才是产品真正高价的原因所在。

反观国产品牌高端化，就饮用水领域来看，国产高端品牌的竞争点都集中在水源地方面，很少提及或者传播品牌文化。而全球知名饮用水品牌' 法国依云并没有单纯强调水源地，而是提取了天然、健康、纯净的品牌理念，同时还传达出健康生活方式，以文化和内涵给予消费者所渴望的精神需求，因此高价、稳定消费群体也就理所应当。

当然还有理念的传达渠道，这一点也至关重要。任何产品的推出直接瞄准消费群体进行宣传是非常重要的，以法国依云为例，其最初就选择了八国峰会、国内奥委会等高等级的会议或者活动，如此不仅可以给消费者传达定位，还可以精准锁定政商、运动员等高端消费群体。就这一点来看国内西藏5100做法值得表扬，其最初通过与动车合作的方式进行品牌宣传和产品销售，效果自然较佳。

中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，高端化是快消企业的必然趋势，国产品牌选择如此发展方向并没有错。但是国产品牌在高端化的道路上尚有太多需要学习，如此才能与外资品牌展开有利竞争。产品品质、口感丰富是前提，无论是原材料或者加工工艺的改进是必须的。但是在此之后，品牌文化的塑造和宣传更为重要，其是品牌溢价的关键影响因素。国产品牌对于高端产品切勿价格化、表面化、肤浅化，而是塑造文化、塑造生活方式，进而吸引消费群体并增加粘性。（作者系中投顾问产业与政策研究中心 董事、研究总监）

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