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近期，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会下发了《电影票务营销销售规范》的通知，要求票务电商正式纳入规范，制片、发行、院线、影院需签订影片发行放映合同，相关方需在合同中明确协议票价，具体票价相关方可根据市场供需和经营成本协商确定。电商等代销机构可积极开展促销行动，但电影零售票价、活动票价均不得低于发行放映合同中的协议票价；影片促销活动中的折扣部分由促销方按协议票价补齐，超过协议票价的，按实际票价结算。
中投顾问文化" 行业研究员蔡灵表示，《规定》的出台主要是为了打压电影票“白菜价”现象。电影票“白菜价”虽然对我国票房短期大幅攀升有重要作用，但长期来看并不利于我国电影市场的稳健发展。一旦消费者养成了廉价电影票的购买习惯，之后如果促销活动减少，电影票价格回升，我国票房将受到严重冲击。当前使电影票价恢复正常水平迫在眉睫。
何为电影票价的正常水平呢？其实制片、发行、院线、影院四方所确定的协议票价可以视为电影票价的正常水平。一般情况，2D电影的协议票价为30—35元，3D电影的协议票价为40—35元。但目前的情况是，电影院和票务网站的售票价格呈冰火两重天现象，而且都较大程度偏离了正常票价区间。电影院的电影票售价高不可攀，动辄上百，而票务网站的电影票售价则基本为“白菜价”，9.9元、19.9元的2D电影票、3D电影票一捞一大把。
是什么造成了电影院和票务网站电影售价如此大的差距？对于电影院而言，其电影售价较高主要是由于其开销较大，虽然影院能够获得50%的票房分账，但是其还需支付5%的国家电影发展专项基金和3%的营业税，以及高额的租金、人员薪酬等。而且片方为了让影院提高自身电影的排片率，一般也愿意影院提高售价，以给予影院更大盈利空间。
而票务网站的电影票遍地“白菜价”则主要是因为背后有发行方、票务网站等进行补贴。当前发行方盛行一种新的营销方式，即与票务网站合作，将部分营销费用置换成一定数量低价电影票，在票务网站进行出售。此外，当前票务网站市场竞争激烈，票务网站为了提高用户粘性，经常会推出一些低价促销活动，自身进行补贴。
综合来看，电影院票价较高，票务网站票价较低其实各有道理，影院票价较高主要是为了维持正常运营，票务网站票价较低则是背后有补贴方。而且补贴方也不会因此受到较大利益损失，它们惯于使用“羊毛出在猪身上”的策略，从其他方面获取收益，弥补补贴支出。但值得注意的是，这种电影票定价情况并不健康。
影院售价价高，会将大量消费流导入票务网站。但是票务网站背后的补贴可持续性尚存有较大不确定性，当前许多票务网站都是在“赔本买吆喝”，盈利空间较小，一旦票务网站的市场集中度提高，补贴力度减少，电影票房或受到较大冲击。因为消费者低价购买电影票的习惯已经养成，如果突然涨价，多数消费者可能或选择其他娱乐方式。
此次《规定》出台，对打压电影票“白菜价”现象会产生多大作用呢？其实在《规定》中提到的“电影零售票价、活动票价均不得低于发行放映合同中的协议票价”条例，在我国早已施行，现在再次提到，只是为了起到强调作用。真正精华的部分在“影片促销活动中的折扣部分由促销方按协议票价补齐，超过协议票价的，按实际票价结算”条例上。这项条例的目的其实是为了减少补贴力度，之前可以由多方补贴票价的局面，将变为只能由促销方，也就是票务网站一方承担的局面。这在一定程度上将加大票务网站的补贴负担，能够促使票价恢复到正常水平。
那票价恢复到正常水平之后，对消费者有利吗？短期来看，票价回升对消费者并没有较大好处，这将增加消费者的观影成本；但长期来看，只有在健康的票价机制下，影视市场才能稳健发展，涌现出更多制作精良、创新度较高的影片，从而为消费者带来良好的视听享受。
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