华泰家电：客流转线上成未来趋势 荐6股顺水鱼财经

华泰家电：人都去哪了？十一家电销售' 数据点评华泰家电团队认为：国庆期间家电各品类销售均出现较大幅度下滑，是宏观经济形势走弱、网购分流、提前促销三方面原因共同作用的结果，预计消费升级并且向线上转移的趋势在未来仍将延续。

家用电器各个品类的销售均在国庆期间出现了较大幅度的下滑。根据奥维数据，十一当周（9.28-10.4）线下渠道冰箱零售量同比下降15%，零售额同比下降15%；洗衣机零售量同比下降14%，零售额同比下降13%；空调零售量同比下降17%，零售额同比下降22%；小家电零售量同比下降19%，零售额同比下降23%；油烟机、燃气灶、消毒柜零售额也同比分别下降27%、31%、28%。

销售数据进一步印证了我们草根调研的结论。华泰家电团队在国庆档期走访了各地的家电渠道，访谈对象涵盖了线上与线下的多类卖家，包括了华南、西南、西北、东北等多个区域，' 强烈推荐阅读我们的专题报告《5个渠道销售商的国庆》。我们认为，宏观经济形势走弱、网购分流、前期促销活动共同导致了国庆假期家电销售的下滑。

宏观经济形势走弱，影响家电消费。宏观经济增速下降给家电消费带来压力：7月重点零售企业家电销售额同比增速较去年同期减少11pct；8月住宅类开发投资完成额同比增速较去年同期减少10pct。

网络购物欣欣向荣，分流线下客流。自2013年京东推广家电网购开始，我国居民家电消费逐步向线上渠道转移。这一趋势在今年国庆档期体现得尤为明显：不少消费者在门店与品牌导购交流了解了产品的基本功能等信息后，通过手机端在网上下单进行购买。京东、' target='_blank' >天猫、国美在线、' target='_blank' >苏宁易购等网购平台今年也逐渐加大了线上销售的推广力度，推出了大面积降价、派发红包等丰富多彩的优惠活动，对线下消费形成了较为明显的分流效应。对电商而言，国庆假期并不是最重要的销售档期，之后的“双十一”才是需要重点准备的时间窗口。但是，在没有特别的促销措施的情况下，今年国庆节还是有大量的订单涌入电商渠道，显示出了家电网络销售的巨大潜力。

促销活动提前开展，假期消费需求前置。各大家电品牌自八九月份开始，便联合线下渠道提前开展了一系列的促销活动，无论是国美的816、京东的818、苏宁的917、还是考虑到国庆长假消费者外出' 旅游需求而提前开展的中秋促销活动，均提前兑现了部分国庆档期的家电消费需求。

未来趋势：行业有压力，客流转线上。国庆档期是家电消费趋势的放大镜。假设无政策刺激，我们预计四季度的家电消费仍将承受压力，2015年全年销量增速空调-5%，冰箱3%，洗衣机8%，电视3%，消费由线下向线上转移的趋势仍将延续。另外，从实地调研的情况来看，家电消费升级的态势有增无减，行业利润率有望进一步提升。

维持行业“增持”评级：作为消费品，家电行业整体仍有望维持稳定增长。建议重点关注：小天鹅（滚筒洗衣机替代波轮洗衣机）、' howImage('stock','2_002035',this,event,'1770') 华帝股份(' 002035,' 股吧)（内部治理问题初步解决）、' howImage('stock','2_002543',this,event,'1770') 万和电气(' 002543,' 股吧)（渠道改制）。转型' 个股建议重点关注：' howImage('stock','2_002681',this,event,'1770') 奋达科技(' 002681,' 股吧)（转型健康可穿戴）、' howImage('stock','2_002308',this,event,'1770') 威创股份(' 002308,' 股吧)（转型幼儿教育）、' howImage('stock','2_300279',this,event,'1770') 和晶科技(' 300279,' 股吧)（家校互动APP，停牌）。

风险提示：' 房地产市场复苏缓慢；行业竞争加剧；原材料价格大幅上升。

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