消费变迁，真人秀助推 消费变迁，真人秀助推顺水鱼财经

长久陷入' 业绩泥沼的运动品牌，正在打翻身仗。随着政策利好、国内体育环境火热，国产运动品牌业绩纷纷回暖。' 李宁在连续三年亏损后宣布去年扭亏为盈，安踏、特步、361度等公司也是纷纷报喜。

受此影响，这些在港上市的公司去年股价表现不俗，最高涨幅超过50%。《金证券》记者注意到，最近不少' 券商研究员也在密集推荐相对稀有的A股运动品牌标的。值得一提的是，在国外知名品牌虎视眈眈之下，本土品牌挑战巨大。

真人秀助推 迎来“第二春”

“库存压顶”、“关门潮”、“业绩下滑”、“转型困难”，国产运动品牌正以实实在在的报表，扯下昔日的标签。

日前，李宁公司发布' 公告称，预期2015年公司权益持有人应占盈亏将大致持平，公司在2015年将实现扭亏为盈，这是李宁连续三年亏损后首度盈利预喜。

事实上，业绩回暖的运动品牌不仅是李宁。安踏方面也表示，在经历两年的业绩爬坡期之后，公司业绩达到了历史最高水平，实现2015年营业额破百亿的目标。特步此前公布的三' 季报也显示，第三季度平均同店销售表现录得高单位数增长，2016年第二季的订货会订单金额按年升10%。

另外，361度2016第一季和第二季订货额增速均为15%，第三季订货额实现高单位数增长，连续八个季度实现增长，增长主要源于鞋履产品，尤其是跑鞋、综训及户外等功能性品类。匹克体育2016年前三季度订货额均同比增10%-20%，延续稳健增长的态势。

与之相对应，这些在港上市的公司去年股价表现也春风得意。2015年' 安踏体育的涨幅超过55%，361度、特步国际、李宁斩获涨幅分别为40.4%、34.5%和10.8%。

《金证券》记者接触的券商研究员分析，去年体育产业频吹政策暖风，加上各种赛事兴起、国民健康意识萌发，让国内体育产业迎来“第二春”。

他认为，' 移动互联网技术发展催生了各类运动社交，人们热衷于在朋友圈里晒晒运动成果，也让体育消费无比火热。' target='_blank' >国联证券一份' 研报更指出，中国消费精英团队的消费习惯正在变迁，GPS运动手表、紧身裤和水袋背包成为富人们新的必备品，而明星参与的综艺真人秀节目大多与体育相关，如跑男、冰雪奇迹、冲上云霄等，也带动了体育服饰的粉丝效应。

猛虎出没 热羹难抢

在业内人士看来，2016年奥运会的召开，将再度刺激运动用品发展。消费市场权威调查机构欧睿国际(Euromonitor)则判断，到2020年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场，每年将有两位数增长至2808亿元，同期奢侈品市场每年仅有个位数增长，至1924亿元。欧睿国际称，相比之下，欧洲的运动服装市场规模到2020年将达640亿美元，中国的运动服装市场不过刚开始施展拳脚而已。

虽然A股运动品牌上市公司稀少，但《金证券》记者发现，近期不少券商也在密集推荐' howImage('stock','2_300005',this,event,'1770') 探路者(' 300005,' 股吧)、' howImage('stock','2_002780',this,event,'1770') 三夫户外(' 002780,' 股吧)等标的。财报显示，探路者去年三季报实现营业收入19.41亿元，同比增长92.63%；归属于上市公司股东的净利润1.47亿元，同比下降17.88%。公司净利与营收不相匹配，主要是因为按25%的税率计算预提了母公司2015年前三季度的所得税费用。

三夫户外是国内唯一一家专注户外用品综合品牌零售的上市公司，去年前三季度公司实现营业收入2.06亿元、净利润1090万元，同比增幅分别为3.63%和-22.81%。但董事长张恒坚定认为，户外受宏观经济形势下行的影响是短时间的，从长远来看一定是非常好的高增长行业。

前述研究员提醒，运动' 消费行业拐点已现，但国产品牌与耐克、阿迪等知名品牌的竞争中一直处于劣势，并非每家公司都能分到产业热羹。事实上，国际品牌早已是猛虎下山。据了解，阿迪达斯早在2010年就启动“通往2015之路”战略，目标2015年销售额较2010年增长45%-50%，据其近期公布的' 数据显示，“通往2015之路”计划已经完成，并制订了下一个五年“立新”计划，在足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列等五大驱动领域发力。而2015年耐克大中华区的收入也达到30.67亿美元，较2010年的17.42亿美元同样有大幅增长。