发挥信托公司自身优势 开展差异化财富管理-信托频道-顺水鱼财经网

　　发挥信托公司自身优势，开展差异化财富管理

　　近年来，我国信托业处于高速成长期，信托制度优势充分展现，受托资产规模迅速提高，各类信托产品层出不穷，信托在财富管理领域的应用日益广泛。展望未来，随着理财工具的日益丰富以及理财市场的逐渐完善，居民非储蓄金融资产的比例会进一步提高，高净值客户的投资理念日趋成熟，这必将推动我国财富管理市场的高速发展。与此同时，十二五规划也体现出强烈的时代特征，过去的规划追求“国强”，十二五规划则追求“民富”，体现了大多数国人的强烈心愿，这些都对信托的应用和发展提出了新要求，也使信托业迎来了新挑战和新机遇。因而，信托公司将在财富管理领域迎来难得的发展机遇，而差异化是实现可持续发展的必由之路。

　　一、财富管理市场的发展前景光明但也面临激烈竞争

　　在20世纪90年代，伴随着全球经济的快速增长、社会的成熟稳定及个人财富的不断积累，财富管理市场蕴藏着巨大的能量，财富管理业务迎来了广阔的发展空间和市场机会。数据表明，全球百万富翁的人数继续以每年超过6%的速度增长，净资产的增加则达到8%以上，其中，新兴国家的增长率最高，中国、韩国、印度、俄罗斯及南非的增长率都在15%以上 。即使在金融危机的最困难时刻，全球财富仍然达到92.4万亿美元，可投资资产超过百万美元的家庭数量超过900万户 。如今，财富管理业务已经成为银行等各类金融机构的利润增长点，是整个金融服务业中成长最快的部分，财富管理市场的竞争也日趋激烈和广泛。世界各大金融机构纷纷推出各种具有吸引力的产品和服务，推动财富管理业务的升级发展，强调以顾客需求为中心，注重品质服务的全面与专业，通过收购及兼并扩大服务领域。总体而言，为了满足客户不断增长且日益变化的需求，财富管理业务已经变得非常宽广和复杂。

表1  全球知名财富管理类金融机构的各项业务分类排名

数据来源：EUROMONEY，2007

　　在中国，由于经济的高速增长、各种要素的商品化、各类资产市场的发展、婴儿潮形成的年龄资产差异和财富分配的结构差异，中国所创造的经济奇迹正在产生巨大的财富效应，涌现出越来越多的富裕人士，产生了以收入和财富为重要标志且规模日益增长的中产阶层。2010年底，金融资产在1000 万元人民币以上的财富群体（也称为高净值群体）数量为38.3 万人 ，他们拥有的可投资资产总额将达到22.4 万亿元。而近期的调研报告表明，2010年中国个人可投资资产达到了62万亿，比2009年增长19%，高净值群体则可能达到约50万人，比2009年增长22% 。如果以个人拥有的全部资产来计算，则2010年全国有96万个千万富豪和6万个亿万富豪，分别比去年增长9.7%和9.1% 。此外，中国各大富豪榜的变化也可以说明这种趋势，上榜的财富门槛和人数在逐年攀升，例如：胡润财富榜的上榜门槛已从1999年的5000万元上升至2009年的10亿元，新财富榜也从2003年的2亿元上升至2009年的13.4亿元，而福布斯中国富豪榜2009年上榜门槛则更是高达20.5亿元 。中国财富管理市场已经发生了翻天覆地的变化，许多金融机构将目光锁定在高净值财富群体，并且纷纷以改善财富管理作为未来增长的动力，财富管理业务变得如此重要并引人注目。

　　在未来，财富管理市场仍将实现高速成长，其主要原因在于需求增长、产品提升、政策影响和社会习惯四方面的推动 。从需求增长看，中国社会科学院公布的数据表明，中国16-64岁的劳动年龄人口在2010年到2015年处在峰值阶段，我国的人口结构决定了未来5-10年将是理财市场的高速成长期；从产品提升看，投资工具逐步完备、投资渠道日益丰富、投资技术更加成熟、投资策略更加多样化，这使得财富管理产品更加丰富多元，能够更好满足细分客户需求；从政策影响看，多层次的资本市场和完善的监管体系将推动财富管理走向成熟，尤其是金融危机以后，法律制度体系的建设有望加快且更加完备；从社会习惯看，投资仍将是财富群体的主旋律，理财观念已经深入人心，家庭资产的结构仍将继续改善，现金资产的比例会继续降低。

数据来源：联合国网站

　　图1 未来五年我国人口红利高峰：主要储蓄者比率（35-54岁占总人口比例）

　　很明显，与瑞士的宝盛银行（Julius Baer）、美国的贝西默信托（Bessemer Trust）和英国的顾资银行（Coutts）等著名财富管理服务机构的诞生背景不同，由于历史和时代的原因，中国财富管理群体形成的时间相对较短，财富管理需求的爆发非常迅速，缺乏历史传统、信任基础和专业技能使得财富管理业务的发展受到明显制约。目前，很多金融机构和咨询服务公司都宣称在大力开拓财富管理或私人银行的业务，但其中很多机构难以提供为高端客户量身定制的解决方案，财产保护、财产积累和财产传承等各类服务还处于探索之中，资产增值工具、资产传承工具、信托工具、遗产管理工具、离岸业务工具和对冲衍生工具的应用都处于初级阶段。

　　由于国内财富管理市场蕴含了巨大的发展潜力，准入门槛较低，不同类型的金融机构由于自身资源禀赋和所处市场环境的差异，具有明显不同的比较优势，因此，财富管理市场的竞争日趋激烈和残酷。经过几年的快速发展，投资观点已经从简单产品购买转变成资产组合管理，市场特征已经由卖方市场转变成买方市场，多种金融机构共同提供财富管理服务的情形已经非常普遍，且同类机构提供的产品或服务还具有较高的同质性。

　　从各方的优劣势分析，外资金融机构依托强大的资本实力和丰富的海外从业经验，在高端客户上的竞争优势更为突出，能够提供全球化服务体系和全面的解决方案，在风险控制、投资流程控制、咨询服务流程、人员绩效考核、专业人员资质等方面更具优势，但也存在本土化程度较低和金融危机导致的品牌冲击等问题。从国内金融机构目前的竞争态势看，银行、证券、基金、保险和信托是财富管理市场上的主要提供者，其中，商业银行拥有资产规模雄厚、客户基础坚实、社会信誉良好、销售渠道广泛的优势，容易建立私人银行业务体系；基金公司和证券公司对资本市场更加了解，业务运作日益成熟，投资业绩具有吸引力，资产管理能力强且客户认知度高，同时，开展财富管理业务的主要缺点是门槛过高且产品单一；信托公司是唯一能横跨三大市场的金融机构，其产品设计灵活，创新能力强且专注于高端客户，其不足之处在于经营区域受限、资产管理能力弱、客户基础薄弱和社会认知不充分。

　　总体而言，各类机构在各自领域充分发挥了自身优势，在完善各细分市场功能的同时，改善了财富管理的服务品质，增进了客户的整体福利。

　　二、现实困难阻碍了信托公司财富管理业务的发展

　　随着我国国民经济的快速发展，信托的制度优势正在逐步显现，信托已经成为广大高端客户理财的重要方式。信托密度（持有信托财产的客户占人口总量的比重）和信托深度（人均信托财产占人均财富总量的比重）的提高以及民事信托的广泛应用，是不可逆转的历史趋势，信托将深入到高端财富群体的生活方式中。因此，开展财富管理业务既是监管导向，更是形势所迫，财富管理领域将是信托公司未来提高业务报酬和重归金融支柱地位的主战场。然而，从目前实际情况而言，信托公司在开展财富管理业务的过程中仍然面临一定的问题和障碍，主要包括：

　　（一）未建立全面的财富管理体系．资产保值增值工具缺乏

　　很多全球知名的私人银行取得财富管理的竞争优势，主要原因是其具备强大的产品研发能力和资产管理能力，并且能够为客户量身定制个性化解决方案，可以覆盖客户生命周期中的各类需求，提供真正以生活为导向的财富管理。例如：瑞士信贷集团有70%的投资产品由其下属的投资银行和资产管理公司提供，约有30%的产品来自于外部采购，瑞士信贷集团已经成为典型意义的金融服务平台。由此可见，全面的财富管理体系和资产管理工具是信托公司为高净值客户提供高品质金融服务的基础。

　　信托公司面临的这种困境体现在两个方面：一方面，信托产品虽然逐渐繁多，但量身定制的投资规划和产品能力仍有欠缺。在当前财富管理市场上，很多信托产品同质化严重，无法形成差异，形式结构比较简单，服务附加值较低，针对性和专属性较弱，客户缺乏忠诚度，信托资金运用领域集中在证券和房地产，除了门槛高达百万以上外，特殊的高端性服务体现并不突出。另一方面，信托项目来源的渠道非常有限，同时，“刚性兑付”使受托责任扩大化，造成主动投资管理能力难以培养。目前，大多数信托公司仍没有摆脱桥梁和通道的角色，融资方和金融同业将资金流包装成简单的信托计划，产品设计、投资咨询和客户服务多在信托公司体外完成，信托公司并未掌握资产管理和财富管理的核心能力。同时，迫于维稳考虑，每个信托产品都必须安全兑付，即使在个别产品收益无法覆盖风险损失时，信托公司也会采取各种措施避免投资人损失，难以像基金业那样实现“买者自负、卖者有责”，这种情况迫使信托公司广泛开展固定收益类产品，影响了主动投资管理能力的形成和提升。

　　（二）专业人才和经验相对匮乏，从业资格认证制度尚未建立

　　自从《信托法》颁布以来，信托业获得了前所未有的高速发展，信托公司的人才队伍也得到了不断扩充，目前，信托行业共有从业人员5968人，20-39岁的员工占比为70.08%，大学本科以上人员占比为82.95%，信托业务人员占比为49.42%，这些数据表明信托行业的人员结构较好 。信托从业人员的整体素质较好，基本具备了相应的业务经验和专业的金融服务能力，多数信托公司从银行等其他金融企业聘请来有丰富工作经验的员工，很多业内新进人才都拥有各大高校金融经济学科背景。但随着信托创新业务的推进，具有一线实战经验和专业信托知识的人才仍然十分匮乏，能胜任财富管理业务的人才还相当缺乏，这些人员不仅要熟知国内外货币市场和资本市场，而且精通法律、信托、保险、外汇的规则和运作，甚至对艺术品和奢侈品也有足够的知识，国际标准意义上的财富管理专家通常都有10年以上的专业经验以及与客户相近的管理经验和社会地位，通常年龄是40-50岁左右，而目前信托业的客户经理和信托经理大多在二三十岁，专业知识和业务技能还不能适应高端客户财富管理的需求，业务能力、知识经验和社会地位均还存在较大的差距。

　　此外，信托业务人员的资格认证体系尚未建立，也在一定程度上影响了信托行业的规范化和标准化。从事财富管理业务的信托从业人员应当具备深厚的理论功底和良好的职业道德，有类似注册理财规划师()的资格和资历。从业资格认证有利于提升信托公司现有的人员素质，满足信托公司内部对风险管理与合规管理的高要求，提高业务自主管理能力，加强人员的系统化培训，适应监管政策的指导，有助于系统认知信托业务的多元性和复杂性，最终，吸引、培养和留住高端人才。财富管理领域的竞争，归根结底就是专业人才的竞争，缺乏人才储备将使信托公司在市场竞争中处于被动和落后的局面，而从业资格认证制度是解决这一问题的重要途径。

　　（三）对高净值客户的理解不充分，营销服务体系有待改善

　　高净值客户与普通客户相比存在显著不同的特点，大部分高净值群体对自身的投资渠道和财富管理方式比较自信，往往对自身熟悉的专业领域理解深刻且能够取得高于通常理财产品的收益率。因此，信托公司以提供高收益理财产品为主的现行服务体系很难获得客户的满意和忠诚，需要融入更多满足客户需要的、带有附加价值的财富管理服务，加深对客户需求的系统性理解，熟悉客户的偏好和特点，切实提高服务客户的能力和水平。同时，由于信托公司回归“本源”的时间尚短，服务客户的理念目前还不成熟，也采取了工业化的大众营销模式，常常以理财产品销售为核心，未能形成以客户驱动和生活导向为特征的财富管理理念，营销体系和营销能力也有待提高，宣传方式及营销手段亟待改善，同时，售前及售后服务的严重滞后也使得富裕人士对相关金融服务一知半解，无法真正享有高端服务。因此，将营销不足单纯归咎于网点有限是难以让人信服的理由，服务标准、服务方式、服务内容、服务跟踪等方面的短板显而易见，过于强调产品驱动的初级营销利益格局必须改革，面向客户的、强调服务品质的、以诚信原则为基础的营销体系急待建立。

　　信托公司通常按照财富水平对高净值客户进行细分，但仅用这种方式并不足以全面了解该客户群的独特特征和投资行为，而全球大部分财富管理机构采用更具指导性的纬度从不同角度更全面地了解客户属性和客户偏好，以及这些客户真正想获得什么。伴随中国市场的逐步成熟，信托公司需要通过不同的维度明确目标客户群，并根据需求和行为分析来其度身打造清晰的差异化价值定位。

　　从客户的角度看，高净值群体对财富管理的认知度也有待提高，只有约20%的客户对财富管理的概念和业务范围有正确的认识，对于信托的内在机制和实践应用更加缺乏理解。中国财富管理业务刚刚起步，在高净值人群中的渗透率仍然较低。招商银行的调查显示，在选择财富管理机构时，品牌、专业性和客户经理服务依然是高净值人士的三个主要标准：品牌建设方面的投入通过多年的竞争已经成为关键的影响力；高净值群体对量身定制的资产配置和投资建议的要求依然较高；客户经理的服务水平直接影响到客户的体验，值得信赖的客户经理往往也意味着专业、全面、周到和细致。相比之下，普华永道的调查同样显示，国际上的高净值人群也注重彼此关系和服务质量，对安全性和私密性也有着较高要求。由此可见，国内外高净值客户都有着共同的需求偏好，投资业绩和营业网点并不是最受关注的因素，信托公司应当尽快完善营销服务体系，提升自身服务品质，让高净值客户拥有更满意的、更尊贵的体验。

注1：摘自普华永道《欧洲私人银行调查》；注2：摘自招商银行《2011中国私人财富报告》

　　三、差异化是信托公司开展财富管理业务的取胜要诀

　　目前，信托业务的同质性问题甚为突出，制约了竞争力的发挥，成为迫切需要解决的问题。信托公司必须跳出同质化经营的陷阱，在差异化经营上开拓思路，形成各自的特色，才可能“八仙过海，各显神通”。从某种意义上讲，要想无可取代，就要与众不同；要想游入蓝海，就要独树一帜。那么，信托公司如何在财富管理上形成不可或缺的特色？笔者认为，信托公司主要包括以下几个方面：

　　（一）理财产品差异化

　　产品驱动依旧是我国财富管理市场目前阶段的主要特征，优质、差异化、与时俱进的理财产品是财富管理的基石，相比银行的基础性产品和基金公司的专业性产品，信托公司提供的产品缺乏竞争力，固定收益类产品在货币政策变化较大时经常受到负面影响，而权益投资类产品则对风险判断和流动性方面的要求较高。信托公司要发展财富管理业务，必须构建多元化的理财产品体系，坚持以产品驱动为主的业务模式，最关键的是提升产品能力，形成完整的产品线，覆盖客户的各类收益率和流动性需求，在此基础上不断提升资产配置能力。当前，信托公司要努力提高各类产品的自主开发和创新能力，学习和借鉴国外金融机构的财富管理产品，在充分了解客户需求的基础上，积极开发具有市场潜力的金融产品。同时，密切关注市场动态和同业创新，加快产品设计和审批，可以考虑对外购产品进行组合包装，加强与基金公司、证券公司、信托公司、保险公司等非银行金融机构及国外相关机构的合作，构建发挥各方优势的产品结构和交易结构，真正为我所用，突出产品差异化。

　　（二）服务内容差异化

　　客户驱动是未来做强财富管理业务的必由之路，私密、个性化、贴心的服务是捆绑客户的主要手段，即使同是高净值群体，各层次客户群体在服务环境、服务内容和服务方式等方面，都会呈现出不同的需求特点，多层次的服务内容、体贴式的服务品质、前瞻性的服务视角，都将是有效切入市场的有力武器。尽管目前信托公司也加强了高净值客户的服务，用名目繁多的增值服务来展现尊贵氛围，包括医疗健康顾问、高尔夫俱乐部、机场贵宾通道、艺术和奢侈品鉴赏、宏观经济顾问、房地产投资顾问、古董字画收藏等，但是，这些服务的差异化并不明显，关键是服务内容停留在浅层次，多由市场上的第三方专业机构提供，信托公司不过以付费购买服务的方式向客户推介。因此，信托公司要基于自身对客户的深刻理解和广泛的资源网络，充分利用信托机制和信任关系，主动提供更具有针对性和贴合性的服务，帮助客户延伸高品质生活的触角，实现客户梦想的生活目标和独特体验，提供包括教育、离岸、避税、慈善、保险、家族治理、退休安排、财富转移、遗产规划等系列全程服务。总而言之，信托公司不仅要关注客户的理财需求，更要注重客户的心理诉求，针对客户的特点配备不同的客户经理提供服务内容，实现服务内容的差异化。

　　（三）服务方式差异化

　　高净值群体具有高度的投机性，倾向于直接参与投资决定过程，很多客户坚信自己比理财机构的经理更有能力得到高回报，妥帖的、私密性强、个性化的服务方式显得至关重要。信托公司目前仍处于粗放发展阶段，推销产品的服务模式与专注于客户关系的服务模式相比，存在的主要劣势十分明显：不会专门根据客户整体需求来定制投资战略，缺乏有针对性的细致服务；客户经理不完全了解他们正在出售的产品，特别是投资产品日趋复杂时；彼此关系变得更为直接、缺少人性化，无法满足客户对参与社会活动和创造产品独特性的认同感觉。因此，信托公司应当注重在客户服务方式方面的创新驱动和转型调整：一方面强化私密的个性化高端服务，强调安全性及私密性。在硬件方面，能够为客户提供私密的会谈空间和周密专属的社交活动，在软件方面，完善客户覆盖模式，能够跟踪客户行为和倾向，记录客户的生命周期、风险偏好、性格特征、投资状况、生活期望等个人信息，做到单窗口的个性化服务；另一方面提供精密细致的全程贴心服务。加大服务的广度和深度，提高服务的接受度、响应性和持续性，注重服务的能力和承诺，让知识渊博、经验丰富的客户经理了解客户的需求优先级，清晰地解释给予建议的理由和目标，致力于实现客户财富管理战略的成功，积极并坚持地证明其能力和承诺。与其他财富管理机构相比，信托公司更有意愿、更有能力、更有条件去证明自身看重的是客户利益而非机构利益，这是信托机制下受托责任的基本要求，也是服务方式差异化的重要根源。

　　（四）基本理念差异化

　　很多经验表明，高净值客户更认同具有相似财富观的机构，在选择财富管理顾问和伙伴的过程中，不仅注重其在财富管理业务中的经验和业绩，也注重其对财富管理哲学和精神的理解。而信托公司与其他财富管理机构的重要区别是，信托从诞生之日起就有着深厚的伦理属性，利用信托机制进行财富管理的过程中，会更多融入财富文化、财富伦理和财富责任的内涵。一方面基于信任而托付的理念，意味着诚信是信托运行的核心，信托公司坚持履约守信，始终坚持以最适合的产品服务顾客；另一方面，信托法律体系中规定信托目的必须合法，必须符合国家和集体的利益，不得违反法规或妨害社会秩序，同时，信托公司核查客户的资产状况、收入稳定状况、投资经验，调查委托人对金融风险的熟悉程度和承受能力，并杜绝洗钱行为。因此，我们可以利用信托机制实现财富资产的有效管理、完善财富管理的服务支持，从而不断推动财富管理“阳光化”，形成良好财富管理体系和机制，并改善“仇富”、“忧富”、“藏富”等各种不合时代的社会心态。尽管信托仅是一种法律制度的应用，但是信托公司可以利用信托来塑造更好的机制、体制、观念和心态，这种理念的差异化将最终体现为客户的满意、认同和忠诚。

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